Les règles du jeu
Au cours de ces dernières années, le marketing par e-mail est devenu toujours plus simple. Même les fournisseurs l’admettent. “Le marché des fournisseurs s’est consolidé à 90% et chaque outil propose notamment les mêmes fonctionnalités sous l’une ou l’autre forme. La mission des fournisseurs est de se mettre à la place du client et de se demander ce que chaque nouvelle fonctionnalité peut apporter à ce dernier”, déclare Stijn Schrijvers chez Digipoint.
Deliverability
La deliverability, c’est le défi de faire atterrir le courriel envoyé dans la boîte de messagerie du destinataire. “Selon les études, il semble que 10 à 25% des messages n’y arrivent pas”, déclare Peter Ingelbrecht, marketing manager de Citobi.
L’un des principaux trouble-fête dans ce domaine est le pourriel. Mais la perception de ce qui est du pourriel varie d’un individu à l’autre. Pour certains, tous les messages qui ne proviennent pas de leur famille sont considérés comme intempestifs. D’autres parlent de pourriels lorsqu’il s’agit d’une offre générale pour n’importe quel produit, mais que l’utilisateur n’a pas demandée et d’autres encore ne considèrent gênant que les messages comme ceux concernant le Viagra. Bref, la perception joue également un grand rôle lorsqu’il s’agit d’atteindre réellement le destinataire.
Mais en ce qui concerne plus particulièrement le pourriel, ce sont principalement les filtres antipourriel qui représentent un sérieux obstacle pour les fournisseurs d’outils de marketing par e-mail. “Nous éprouvons de plus en plus de difficultés à faire passer nos courriels au travers de ces filtres”, déplore Kenny Van Beeck d’e-mailgarage. “Et ce problème existe finalement depuis longtemps, mais nous Belges n’en avons pris conscience qu’aujourd’hui.”
Les fournisseurs ont entre-temps appris les règles du jeu et agissent en conséquence:
Règle n°1: Listes propres
Vous devez veiller à ce que vos listes d’adresses e-mail soient le plus propre possible. Cela signifie que les données doivent être correctes et surtout actuelles. Vous éviterez ainsi de voir votre e-mail retourné (bounced). S’il s’avère qu’une adresse n’est pas exacte, vous pouvez automatiquement le signaler dans le profil de cette personne et faire en sorte d’y remédier immédiatement.
Règle n°2: Adresse IP
La réputation de l’adresse IP qui sert de point de départ à vos courriels doit aussi être sans faille. “Si vous envoyez sans cesse des messages à des adresses courriel erronées à partir de cette adresse IP, cela se retournera contre vous et vous finirez par être bloqué”, explique J. Teerlinck (Optizen). “Mais il peut être utile de demander au destinataire de mettre l’adresse e-mail d’expédition sur la whitelist”, conseille S. Schrijvers (Digipoint).
Règle n°3: Contenu correcte
Veillez toujours à ce que le message ne comporte pas de termes illicites. Des mots comme ‘Viagra’ et ‘Gratuit’ sont par exemple directement considérés comme du pourriel, mais des mots qui semblent à première vue tout à fait innocents peuvent aussi entraîner des problèmes. “Vous devez faire des tests très fréquemment”, déclare K. Van Beeck (e-mailgarage).
Renderability
Van Beeck cite encore d’autres écueils à propos du marketing par e-mail. Un obstacle dont on ne se soucie pas assez selon lui est la renderability. Il s’agit de visualiser un e-mail dans un mail client comme Lotus Notes ou Outlook. “Vous seriez étonné de voir comment ces programmes se comportent différemment avec l’e-mail”, dit Van Beeck. Un message qui est parfaitement lisible dans l’un de ces mail clients peut être complètement déformé dans un autre. “Imaginons que vous envoyiez un fichier gif animé via Outlook 2007. Il peut arriver que cette image devienne subitement statique et que seul le premier écran apparaisse. Dans Gmail, si vous avez par exemple commis une erreur involontaire dans l’intitulé de l’image, en ajoutant ou en retirant un espace, l’image ne s’affiche pas du tout”, explique-t-il. Ici aussi, la seule façon de suivre les règles consiste à tester continuellement les outils.
Bref, celui qui connaît les règles du jeu et en tient compte augmente ses chances de réussite.
