Ready for take-off? (1)

Pourquoi le consommateur ne mord-il pas à l’hameçon?

1. Respect de la vie privée
L’une des principales raisons pour lesquelles le consommateur n’est pas vraiment prêt à accepter le marketing mobile est l’aspect concernant le respect de la vie privée. Le GSM est un objet très personnel auquel on ne peut pas toucher. Il est devenu une partie de nous-mêmes. La personne qui perd son GSM se sent complètement déboussolée. C’est pourquoi une option opt-in précise est une nécessité dans le cadre des messages marketing par GSM. Une société ne peut pas envoyer des messages au hasard. Elle peut uniquement contacter les numéros de GSM dont les détenteurs ont explicitement donné leur accord pour recevoir des messages.

“Les gens sont vraiment méfiants”, déclare Giovanni Cooreman, senior research executive chez InSites Consulting. “J’ai l’impression qu’ils sont encore plus à cheval sur le respect de la vie privée que jadis. Ils veulent savoir à l’avance de qui provient le message, pouvoir facilement résilier leur abonnement, combien cela leur coûte, comment la société a obtenu leur numéro, etc.” D’après Cooreman, les fournisseurs d’accès et les fabricants de GSM ont un rôle essentiel à jouer dans ce domaine. Ils doivent veiller à ce que les informations et la transparence soient suffisantes.
 

2. Manque d’intérêt
‘Je n’ai pas besoin de recevoir des messages sur mon GSM’, c’est la réponse qu’on donné 87% des répondants à l’enquête Belgian Media Mapping 2007 lorsqu’on leur a demandé s’ils voulaient recevoir des informations sur leur GSM. Les consommateurs se montrent encore très réfractaires face à cette technique de marketing. 44% la trouve désagréable et 27% se disent surtout effrayés par le nombre de messages qu’ils recevront. 

Pourquoi ne voulez pas recevoir d’informations sur votre GSM?
Aucun intérêt 83%
Désagréable 47%
Pas de contrôle de la fréquence 27%
Coûteux 25%
Comment faire pour résilier son abonnement? 11%
Crainte des virus 9%
Dangereux 7%
Autres raisons 7%
Pas convivial 5%
Source: Belgian Media Mapping 2007 (Mobile) InSites Consulting

En partant de ces chiffres, il semble que le consommateur dise massivement ‘non’ au marketing mobile ce qui n’est pourtant pas le cas. “Cela dépend fortement de la façon dont vous posez la question”, explique G. Cooreman. “A la question pourquoi ne voulez pas recevoir d’informations, nous obtenons énormément de réponses, le motif principal étant que les gens n’en ont pas besoin. Mais lorsque nous leur avons demandé s’ils accepteraient par exemple de recevoir des infos trafic pertinentes sur leur GSM, pas de moins de 62% ont répondu par l’affirmative. Cela vaut également pour les breaking news (56%) et la météo (56%). “Vous devez faire en sorte que le consommateur perçoive la valeur ajoutée”, ajoute Andy Vanderheyden de Proximus. “Il est d’une importance capitale de mener ici une communication ouverte, car c’est à cela que le consommateur réagit positivement.”

Il semble de nouveau que les réponses données par le consommateur dépendent fortement des informations et connaissances dont il dispose au sujet du marketing mobile. La personne qui sait ce que cela comporte se montre déjà nettement moins réticente à son égard. Les opérateurs et les fabricants doivent donc en premier lieu poursuivre l’évangélisation du consommateur. Ce que confirme aussi Laurent De Grauwe de Mobile Token qui ajoute encore qu’il s’agit surtout d’une question de prise de conscience.

En Belgique, le début 2008 verra le lancement de Pumbby, une plate-forme sur laquelle les consommateurs peuvent s’inscrire. Ils reçoivent alors par semaine plusieurs messages commerciaux sur leur GSM à des moments qu’ils ont choisis et sont rémunérés pour ce faire. Le groupe cible ainsi visé concerne surtout les 15-25 ans. Le grand avantage de ce procédé est qu’une société peut en même temps envoyer des messages marketing et récolter des données concernant le consommateur ; elle fait donc d’une pierre deux coups.

3. Trop compliqué
Pour terminer, il existe encore une raison importante expliquant la méfiance du consommateur: la convivialité. Les consommateurs qui sont réellement intéressés et qui veulent par exemple utiliser le WAP (l’Internet via le GSM), se heurtent souvent à un interminable calvaire technique avant de trouver la fonctionnalité et de l’installer sur leur GSM.

“Pour pouvoir utiliser le WAP ou l’e-mail, le téléphone doit être configuré”, explique Walter Mortelmans, DM&C managing director de The Ring Ring Company. “Je m’aperçois que les consommateurs sont insuffisamment informés à ce sujet. Les opérateurs ont selon moi un rôle éducatif important à jouer à ce niveau.” G. Cooreman considère aussi ce manque d’informations comme un obstacle important. Pour lui, il est évident que tant les appareils GSM que les applications qu’ils comportent doivent être beaucoup plus conviviaux, si l’on veut attirer le consommateur.
Il est clair qu’il reste encore un long chemin à parcourir afin de convaincre le consommateur des avantages du marketing mobile. Mais tant les mercaticiens que les opérateurs et les fabricants de GSM y croient.