Ready for take-off? (2)

Pourquoi les mercaticiens et les opérateurs croient-ils dans le succès du marketing mobile?

1. Canal le plus personnel
“Le GSM est le one-to-one tool le plus efficace”, déclare W. Mortelmans. “Lorsque vous recevez un SMS, vous devez le lire avant de pouvoir l’effacer. De plus, pratiquement tout le monde possède un GSM.”
Le principal atout du marketing mobile est en effet le taux de pénétration du nombre d’appareils GSM. En Belgique, on compte actuellement quelque 7,8 millions d’utilisateurs de GSM. Et ces chiffres ne concernent que les plus de 15 ans. Le chiffre réel est indubitablement encore plus élevé, éeacute;tant donné que les enfants possèdent un GSM à un âge de plus en plus précoce. On peut toutefois émettre plusieurs critiques lorsqu’il s’agit des appareils eux-mêmes, qui sont dépassés par rapport à l’étranger. (voir 2. Etranger).

Outre le fait d’être un canal très personnel est très répandu, le GSM présente encore l’avantage d’être disponible any time, any place. “C’est quand même incroyablement pratique”, s’exclame Hubert Henri de Frahan head of product marketing and multimedia content chez Mobistar. “Vous avez à tout moment toutes les informations dans votre sac. Je ne doute pas que le marketing mobile deviendra un succès, tout comme l’Internet. Mais il lui faut le temps d’arriver à la pleine maturité.”

2. Exemple de l’étranger
Une deuxième raison importante qui pousse le mercatien à croire dans le marketing mobile sont les exemples en provenance de l’étranger. “Chez nous, le marketing mobile en est encore à ses premiers balbutiements”, déclare Shirine Irani, marketing manager chez Paratel. Mais à l’étranger, ce canal est déjà énormément utilisé. “Si nous examinons la situation au niveau mondial, nous constatons que c’est principalement l’Asie qui apparaît comme leader en ce qui concerne les tendances mobiles”, précise Tamara Gielen, director of e-mail and digital strategies chez OgilvyOne. “Viennent ensuite l’Europe puis les États-Unis qui sont quelque peu à la traîne dans ce domaine.”

Au sein de l’Europe, c’est surtout la France qui apparaît comme l’un des grands précurseurs. Et l’explication semble toute trouvée, à savoir la pénétration des nouveaux appareils. “En France, ce marché est subventionné. Un consommateur peut y acheter pour trois fois rien un nouveau GSM avec les toutes dernières fonctionnalités, ce qui fait que la rotation et la pénétration des nouveaux appareils sont très élevées”, explique Hubert Henri de Frahan. “Chez nous, il n’y a pas de subvention de sorte que la pénétration des nouveaux appareils se fait donc beaucoup plus lentement.”
Reste encore à savoir si les appareils derniers cri sont vraiment nécessaires au succès du marketing mobile. L’enquête Belgian Media Mapping 2007 révèle en effet que les trois fonctions du GSM les plus utilisées (killer applications) sont le réveil, le dictionnaire et le calendrier. Pas vraiment les technologies les plus sophistiquées, donc. 

3. Le SMS comme leading lady
“Le SMS continue de progresser et on l’oublie souvent”, insiste D. Lein (Mobile Web). Les chiffres indiquent que le consommateur envoie en moyenne dix SMS par semaine. La moyenne est même de quatorze pour les femmes tandis que les hommes s’en tiennent à dix. On note aussi plusieurs variations en fonction de l’âge. Ce sont essentiellement les jeunes qui utilisent souvent le SMS comme canal de communication. Les jeunes entre quinze et dix-sept ans envoient en moyenne 27 messages par semaine. Ce qui n’a rien d’étonnant. Ce qui compte pour les mercaticiens, c’est que le SMS est devenu une commodity. “C’est un véritable produit de masse et poursuit sa courbe ascendante”, ajoute encore Hubert Henri de Frahan. Ce n’est pas non plus comme si nous, en tant qu’opérateur GSM, offrions des SMS gratuits dans le cadre de certaines actions.” Les actions marketing via SMS semblent actuellement être celles qui remportent le plus de succès, malgré les limitations techniques existantes telles que la taille des écrans, les différentes résolutions, le nombre limité de caractères.

Le dico du marketing mobile

Mobile ticketing: billet d’entrée à un événement reçu par SMS. Le SMS comporte un code-barres en 2D qui peut être scanné à l’entrée. L’inscription et le paiement se déroulent généralement en ligne.

Mobile couponing: coupon par SMS sous la forme d’un code en 2D. A utiliser comme bon de réduction, voucher, ticket… (dans les magasins, lors d’événements…).

SMS-to-mail: le consommateur envoie un SMS par lequel il marque son accord pour recevoir des informations par e-mail à propos d’un produit/d’une société.

SMS-to-WAP: le consommateur envoie un SMS et reçoit un lien vers un site WAP (cette option existe aussi sous le nom de PlazZza, la version nomade d’un moteur de recherche).

MMS: message multimédia qui peut comporter des images, du texte et du son.

SMS & Win: le consommateur peut remporter un prix en participant à un concours ou une tombola par SMS.

Mobile blogging: mettre à jour un blog en ligne via le GSM ou tenir un blog sur un site WAP.

LBS (Location Based Services): le consommateur est localisé par le biais de son GSM et peut ainsi être tenu au courant des informations dans les environs (par ex. localiser une station-service ou une place de parking).

Mobile internet: l’Internet via le GSM (WAP / iMode / Vodafone live / Orange World / 3G…).

Mobile tv: images télévisées via le GSM.

Video streaming: images vidéo via le GSM (à regarder mais pas à télécharger).

Mobile payments: effectuer des paiements via le GSM (par ex. accès à une partie payante d’un site Web, paiement d’une place de parking…).