Adam en Eva aan de macht

Smart Business deed onlangs een kleine rondvraag bij specialisten naar de trends in branding. Heel wat interessante items kwamen daarbij naar voren, maar wat opviel was dat ‘de mens’ telkens weer als centrale thema terugkwam.
Het is dan ook niet zonder reden dat merkenspecialist Fons Van Dyck zijn nieuwste boek ‘Het Merk Mens’ heeft getiteld. Sinds een aantal jaren grijpt de moderne mens zelf de macht. Hij wacht niet meer tot bedrijven zelf de behoeftes bepalen. Maar hij grijpt zelf in: Computergebruikers hebben zelf Linux ontwikkeld om de machtspositie van Microsoft aan te vechten bijvoorbeeld. 

Internal branding
De mens bepaalt op verschillende manieren de weg die merken bewandelen. Eén daarvan is internal branding of internal alignment. Wanneer marketeers spreken over ‘de mens’, dan gaat de betekenis daarvan vaak verder dan de pure consument. Binnen internal branding, bijvoorbeeld, wordt met ‘de mens’, de werknemer, het personeel bedoeld.

“Voor mij is dat een van dé trends binnen branding”, vertelt Peter Janssen, manager van het Vlerick Brand Management Centre, dat onlangs nog een studie deed naar de trends in branding. “Bedrijven moeten ook intern investeren in merkenbeleid en dus in hun personeel, want ook zij moeten als het ware het merk ‘uitademen’.” Tom Vanderbauwede, managing director van marketingbureau Lemento is het daar volmondig mee eens: “Vooral in dienstverlenende sectoren is dit extra belangrijk. Het zijn uiteindelijk de mensen die het doen. Wat zij vertellen tegen de klanten, bepaalt in grote mate het imago van het bedrijf.”

Alle neuzen moeten in dezelfde richting staan en met álle neuzen, bedoelen we echt allemaal. Binnen een bedrijfscontext gaat het daarom niet enkel om het personeel dat binnen de bedrijfsmuren werkt, maar ook om de leveranciers en andere partijen waar uw bedrijf mee samenwerkt. Als blijkt dat het koeriersbedrijf dat u heeft ingeschakeld nooit op tijd levert, dan is dat niet alleen slecht voor het imago van dat bedrijf, maar ook voor uw bedrijf, aangezien u ermee wordt geassocieerd.
 

De digitale consument
In een bredere context, buiten de bedrijfsmuren, heeft de consument de laatste jaren hét middel gevonden om een merk te maken of te kraken. “Je kan zeggen dat het internet en allerhande web 2.0-toepassingen een enorme impact hebben gehad op branding de afgelopen jaren (blogs, social networks, Youtube, Google,…)”, zegt Stefan Coucheir van Antenno Marketing Services. “Een merk kan online gehyped of gekraakt worden.” Het internet is dé tool geworden om een product en bij uitbreiding een bedrijf de hemel in te prijzen of helemaal met de grond gelijk te maken. U kan als bedrijf daar maar beter voor beducht zijn.

Een tijd geleden nog verscheen er in Smart Business al een artikel over de kracht van consumentenfora op het internet en de macht van internet in het algemeen. Consumenten hechten enorm veel belang aan de mening van anderen. Is die mening overwegend negatief, dan kan u maar beter proberen om daar snel verandering in te brengen. Een manier om ervoor te zorgen dat uw product en bedrijf positief in de kijker staan, is ervoor te zorgen dat uw aanwezigheid op het net goed is, te beginnen bij uw eigen website. Uw site vormt het online uithangbord van uw bedrijf en u zou er versteld van staan hoeveel belang de consument daaraan hecht.

Branding in IT
We vroegen in onze rondvraag bij merkenspecialisten ook naar het merkenbeleid van IT-producten en -bedrijven. Hierover waren de meningen eerder verdeeld. Volgens Stefan Coucheir van Antenno Marketing Services, wordt de IT-sector voor een stuk gekenmerkt door ‘over-branding’. “De distributiestructuur bestaat uit een kluwen van resellers, distributeurs en integrators. Hierdoor worden merken vaak gebruikt als endorser voor andere merken. Voorbeelden daarvan zijn de certified partner-labels."

"Als buitenstaander komt dat soms als overload over, maar binnen de IT-sector is dat gemeengoed. Op het vlak van corporate branding wordt er zelden buiten de lijntjes gekleurd in de IT-sector. Bedrijven opteren voor een weinig onderscheidende look-and-feel, zowel in woord als in beeld. Met kreten zoals ‘integrated’, ‘solutions’, ‘business partner’ zeg je inhoudelijk weinig en blijf je vooral op de vlakte. Qua beeldgebruik zie je heel vaak Amerikaanse stockfotografie van typische zakenmensen terugkomen. Ook in kleurgebruik in corporate identity zijn heel veel designs onderling inwisselbaar.”

Volgens Peter Janssen doen IT-bedrijven het erg goed. Hij verwijst ook naar de lijst van meest waardevolle merken van Interbrand, waarbij maar liefst drie IT-bedrijven in de top-vijf staan. Microsoft staat op nummer twee, gevolgd door IBM op drie en op vijf vinden we Intel. Bovendien geeft Janssen ook aan dat ook de typische internetbedrijven als Google, Amazon en Ebay hun opmars verderzetten.