Adam et Eve au pouvoir

Smart Business a récemment demandé à quelques spécialistes quelles étaient les tendances en matière de branding. De très nombreux points intéressants ont été soulignés, mais le fait le plus marquant était que ‘l’être humain’ revenait chaque fois comme thème central.
Depuis plusieurs années, l’homme moderne s’approprie le pouvoir. Il n’attend plus que les entreprises déterminent elles-mêmes les besoins. Il s’en charge lui-même: les personnes qui utilisent les ordinateurs ont développé Linux afin de contrer la position de force de Microsoft, par exemple.

Internal branding
L’homme détermine de différentes manières la voie qu’empruntent les marques. L’une d’entre elles est l’internal branding ou internal alignment. Lorsque les mercaticiens parlent de ‘l’homme’, cela signifie plus que le consommateur pur et simple. Dans l’internal branding, par exemple, ‘l’homme’, signifie l’employé, le personnel. “Il s’agit pour moi de l’une des tendances perceptibles dans le branding”, confie Peter Janssen, manager du Vlerick Brand Management Centre, qui a récemment effectué une étude portant sur les tendances en branding. “Les entreprises doivent aussi investir dans une politique de marque en interne et donc dans leur personnel, car il doit lui aussi en quelque sorte ‘exhaler’ la marque.” Tom Vanderbauwede, managing director du bureau de marketing Lemento est entièrement du même avis: “C’est doublement important, surtout dans les secteurs des prestataires de services. Ce sont finalement les gens qui agissent. Ce qu’ils disent aux clients détermine en grande partie l’image de l’entreprise.”

Absolument tout le monde doit aller dans la même direction. Au niveau d’une entreprise, il ne s’agit donc pas uniquement du personnel qui y travaille, mais aussi des fournisseurs et d’autres parties avec lesquelles votre entreprise collabore. S’il semble que la société de courrier rapide ne livre jamais à temps, cela nuit à son image de marque mais aussi à la vôtre étant donné que vous y êtes associé.

Le consommateur numérique
Dans un contexte plus large, en dehors de l’entreprise, le consommateur a, ces dernières années, trouvé LE moyen de faire ou défaire une marque. “On peut dire que l’Internet et toutes les applications Web 2.0 ont eu un énorme impact sur le branding ces derniers temps (blogs, réseaux sociaux, YouTube, Google…)”, déclare Stefan Coucheir d’Antenno Marketing Services. “Les internautes peuvent faire le succès ou l’échec d’une marque.” L’Internet est devenu l’outil par excellence pour porter aux nues une marque, et par extension une entreprise, ou pour lui faire mordre la poussière. Tenez-vous le pour dit.

Voici quelques temps, Smart Business avait déjà publié un article concernant le pouvoir des forums de consommateurs sur l’Internet et de la puissance de l’Internet en général. Les consommateurs accordent énormément d’importance à l’opinion des autres. Si cette opinion est essentiellement négative, vous avez tout intérêt à y remédier rapidement. Une manière d’assurer une visibilité positive à votre produit et à votre entreprise est de veiller à être correctement présent sur le Net, à commencer par votre site Web. Il représente l’enseigne virtuelle de votre entreprise et vous seriez étonné de savoir à quel point le consommateur y attache de l’importance.

Branding et IT
Dans notre tour d’horizon, nous avons également demandé aux spécialistes quelle était la politique de marque des produits et des sociétés IT. Nous avons obtenus des réponses assez divergentes. Selon Stefan Coucheir (Antenno Marketing Services), le secteur IT se caractérise en partie par de l’‘over-branding’. “La structure de distribution consiste en un ensemble de resellers, de distributeurs et d’intégrateurs. Les marques sont de ce fait souvent perçues comme agissant pour le compte d’autres marques. Exemples: les labels certified partner. De l’extérieur, cela passe parfois pour overload, mais il s’agit d’une pratique courante dans le secteur IT.

En matière de corporate branding, le secteur IT ne se montre pas très original. Les sociétés optent pour un look-and-feel peu distinctif, tant au niveau des mots que des photos. Des slogans comme ‘integrated’, ‘solutions’, ‘business partner’ en disent finalement peu et restent essentiellement superficiels. Au niveau visuel, on voit très souvent revenir la photo du parfait homme d’affaire à l’américaine. Et en ce qui concerne la corporate identity, de nombreux designs sont interchangeables.”

D’après P. Janssen, les sociétés IT s’en sortent très bien. Il mentionne le classement des marques les plus prestigieuses établi par Interbrand, où pas moins de trois sociétés IT figurent dans le Top 5. Microsoft est numéro deux, suivie par IBM en troisième position, puis Intel à la cinquième place. Janssen souligne en outre que les sociétés purement virtuelles comme Google, Amazon et eBay poursuivent leur progression.