U plakt toch ook?
Een vriend van een vriend was laatst op zakenreis. Toen hij in afwachting van zijn vlucht een borreltje ging drinken in een plaatselijke bar, bood een aantrekkelijke jongedame hem een drankje aan. Dat was meteen ook het laatste wat die vriend zich nog van die avond herinnerde.
Toen hij wakker werd, lag hij in een badkuip in een hotel, zijn lichaam onder het ijs en met pijn in de onderrug. De man belde meteen de hulpdiensten, die vertrouwd bleken te zijn met de situatie. ‘Geen paniek, meneer’, zei de telefoniste. ‘Er is een bende orgaandieven actief in de stad, en zij hebben u blijkbaar te pakken. Eén van uw nieren is gestolen.’
Dit verhaal, waar het boek Made to stick (‘De Plakfactor’ in de Nederlandstalige vertaling) overigens mee begint, is een van de meest geslaagde mythen van de voorbije vijftien jaar. Het is een verhaal dat blijft hangen, een eigen leven gaat leiden en door velen zelfs voor waar wordt aanzien. Iedereen heeft het wel eens gehoord via een vriend van een vriend. Want is het u ook niet opgevallen dat de vrienden van uw vrienden veel interessanter zijn dan uw eigen vrienden?
Naast de gestolen nieren zijn er ook andere toppers, zoals de urban legend van een whisky-fles in een nieuwe jaguar of de zogezegde aanwezigheid van sperma in de knoflooksaus van een resem pitarestaurants in een bepaalde stad. Ook allemaal verhalen die ‘too nice to be checked’ bleken te zijn.’ Al bleven ook zij wel kleven.
Clinton
Stadslegendes of complottheorieën gaan als een lopend vuurtje. Maar een bedrijf met een echt belangrijke boodschap, moet soms hemel en aarde bewegen om zijn ideeën over te brengen. Terwijl een andere boodschap onsterfelijk wordt zoals de legendarische ‘Where’s the beef’-campagne van hamburgerketen Wendy’s van ongeveer twintig jaar geleden. Hierbij laat een oudere dame zich bij een concurrerend fast food restaurant teleurgesteld uit over de kleine portie vlees in haar hamburgerbroodje. Daarnaast herinnert iedereen zich nog de slogan (eigenlijk een kattebelletje) ‘It’s the economy stupid’, wat aanleiding gaf voor de eerste en onverwachte presidentsoverwinning van Bill Clinton.
Maar hoe komt het dat sommige ideeën blijven hangen, en andere niet? Dat is in feite de hamvraag in Made to stick van de broers Dan en Chip Heath, de ene consultant, de andere docent aan de universiteit van Stanford. Volgens hen voldoen beklijvende ideeën aan dezelfde basiseigenschappen. Ze zijn eenvoudig, onverwacht, concreet, geloofwaardig en bovendien met gevoel en/of in een verhaal gebracht, zes eigenschappen waar in ‘De Plakfactor’ stuk voor stuk een hoofdstuk aan wordt gewijd.
In het beste geval, ook al is dat eerder uitzonderlijk, voldoen echte succesideeën zelfs aan meerdere van deze zes basiseigenschappen. Het schoolvoorbeeld hiervan is ongetwijfeld de oneliner van J.F. Kennedy, toen deze in 1961 zijn beroemde oproep deed aan zijn natie om ‘aan het eind van het decennium een man op de maan te zetten en hem weer veilig thuis te brengen’.
Door de vele voorbeelden is ‘Made to stick’ een vrolijk, en eigenlijk ook best interessant werk, zeker voor diegenen die beroepsmatig met communicatie bezig zijn, en dat is eigenlijk bijna iedereen. Het boek leest erg vlot, ook al vonden we niet alle geciteerde voorbeelden even aantrekkelijk. Sommige zijn te langdradig en bleven, althans bij ons, vaak gewoon niet hangen. Waardoor het boek toch een beetje afbreuk doet aan zijn eigen uitgangspunt.
Sixpack voor boodschap met impact
Hou het:
1. Eenvoudig
2. Onverwacht
3. Concreet
4. Geloofwaardig
5. Emotioneel
6. Of giet het in een verhaal
De Plakfactor, waarom sommige ideeën aanslaan en andere niet (Made to stick), Dan Heath & Chip Heath, Pearson Education Benelux, 253 pagina’s, ISBN: 978-90-430-1407-6
