Medion veut s’émanciper d’Aldi
Medion ne veut plus être la "marque maison" des PC Aldi. A partir de ce printemps, les appareils de cette marque seront également distribués par d’autres canaux de magasins. C’est ce qu’a déclaré hier Michiel Van der Vliet, le directeur du Benelux de Medion, lors du Cebit à Hanovre. La société négocie en ce moment avec différents détaillants connus du secteur électronique dans notre pays. Aux Pays-Bas également, la société est progressivement en train de sortir du carcan Aldi.
Metro, le groupe de distribution allemand, est un partenaire logique. Il est également propriétaire de la chaîne de vente d’électronique grand public Media Markt. A l’étranger, Media Markt vend depuis longtemps des appareils de Medion et on s’attend à ce que cela se fasse chez nous aussi. Chez Makro également, où Medion a enregistré de bons résultats la semaine dernière sur des ventes tests d’un ordinateur de haut de gamme, on se dit intéressé.
Le repositionnement dans le Benelux est la conséquence d’une large réorganisation du groupe Medion. La société a décidé de ne plus investir que dans son nom de marque principal, Medion. Une trentaine d’autres marques du portefeuille vont peu à peu disparaître, comme Lifetec ou Tevion.
A la suite du fameux coup publicitaire qui prévoyait de vendre les appareil avec un stock limité et à des prix très bas dans les magasins Aldi, les ordinateurs Medion ont l’image de produits "bon marché", tout à fait en ligne avec la chaîne de magasins. Mais ce n’est pas partout ainsi, affirme Michiel Van der Vliet, le Néerlandais qui doit donner une nouvelle impulsion aux ventes de Medion dans le Benelux. "En Allemagne, Aldi est une chaîne de supermarchés acceptée et qui bénéficie d’une bonne perception prix qualité. Les Néerlandais et les Belges par contre voient toujours Aldi comme la grande surface bon marché."
Dans quels magasins voulez-vous distribuer les PC de Medion à l’avenir?
"Nous choisirons délibérément les meilleurs revendeurs. Aux Pays-Bas, nous sommes déjà présents dans les 18 magasins d’Expert (un groupement de magasins indépendants, N.D.L.R.), où nous avons fait avec succès une action sur les portables. Nous allons nous installer au Bijenkorf (une chaîne de grandes surfaces connue et un peu branchée, N.D.L.R.), à partir d’avril où un portable et un PC côtoieront les produits d’Apple. Et à Schiphol, nous entrons chez Capri, les boutiques de l’aéroport. Ce ne sont peut-être que de petites étapes, mais en ne nous associant qu’à Media Markt, on n’aurait pas les autres revendeurs. Je ne veux pas que Medion soit seulement vendu sur les magasins à bas prix. Nous voulons mieux servir nos clients et montrer que nous pouvons quand même vendre au même prix que chez Aldi. Nous ciblons un distributeur du top 5."
Le commerce de détail doit-il alors servir à soutenir les ventes d’Aldi?
"Non, je tiens à les découpler. Le commerce de détail a jusqu’ici surtout été pour nous un fardeau, parce qu’une action de promotion réussie chez Aldi peut contrarier les ventes des autres marques. Ces actions sont menées depuis l’Allemagne, et les sociétés locales d’Aldi décident elles-mêmes de suivre ou pas. J’ai peu de prise là-dessus, mais je dispose bien des informations sur les actions prévues chez Aldi. Je peux utiliser ces informations pour adapter l’assortiment dans les autres canaux de magasins."
L’élargissement de la plate-forme est-elle associée à un élargissement des produits?
"Nos trois points forts sont les PC, les ordinateurs portables et les systèmes de navigation. Cela restera ainsi, même s’il y aura occasionnellement un téléviseur ou une caméra numérique dans la gamme. Ce sont des produits sur lesquels on a une plus grande marge. Mais nous voulons aussi être une marque qui peut être l’une des premières commercialiser des nouvelles technologies. Nous pouvons nous imposer parce que nous avons un time-to-market court."
Où fabrique-t-on en fait les produits Medion?
"Au début, nous achetions toutes sortes de lignes de produits – depuis les grille-pains et les frigos jusqu’aux radios – pour les commercialiser sur les marchés internationaux. Depuis notre entrée en bourse en 1999, Medion accorde beaucoup plus d’attention à la R&D et aux services. Aujourd’hui, nous concevons nous-mêmes 95% de nos produits et la production est externalisée chez nos partenaires en Asie. Nos produits reçoivent encore en Allemagne un dernier achèvement pour les adapter aux différents marchés européens. Nos GPS, par exemple, sont fait par Mitac (le fabricant taiwanais de la marque Mio, N.D.L.R.)"
Aujourd’hui, Medion est seulement une marque grand public. Voulez-vous changer cette situation?
"Oui, nous sommes aujourd’hui occupés à prospecter les écoles et universités et nous aimerions servir le marché des PME. Pourquoi ? Parce que, grâce à notre expérience avec Aldi, nous sommes en mesure de proposer un meilleur service que nos concurrents. Aldi part du principe qu’il ne veut pas voir revenir un client avec un appareil détraqué. C’est pourquoi nous avons développé un réseau de call centers et de centres de service et nous sommes en mesure de donner trois ans de garantie sur nos produits. Nous avons également la capacité de servir les entreprises pendant les heures de bureau. Actuellement, sur le marché des entreprises, les prix sont maintenus à un niveau artificiellement haut et les marges sont plus élevées, mais nous ne voulons pas participer à cette situation. Nos objectif est d’avoir des prix inférieurs à ceux de nos concurrents comme HP, IBM ou Dell."
