New consumer frugality
Afgelopen winter heb ik nog eens een snipperdag genomen op vrijdag om samen met mijn vrouw naar de zee te gaan, gaan uitwaaien zoals wij zeggen. Al dikwijls heb ik van collega’s en vrienden gehoord dat ik gek ben om in barre koude, regen en sneeuw op het strand te lopen. En dan daarna een lekker drankje en eens goed gaan eten, dat hoort er ook bij.
Die vrijdag ben ik tweemaal geschrokken: eerst van de prijs die ze aan de kust vroegen voor een borreltje Grappa. Een duimhoog halfvol glas voor 9,75 euro vond ik wel uitzonderlijk duur. Maar waar ik nog meer van schrok was het feit dat ik mij bewust was van de prijs van de borrel. Nooit daarvoor heb ik echt veel bezwaren gehad met de prijs van iets als het me behaagde. Nu blijkbaar wel.
Volgens een Amerikaans consultancy bedrijf ben ik het slachtoffer geworden van iets wat ze de ‘new consumer frugality’ gedoopt hebben. ‘Frugality’ is wat je zou kunnen vertalen als zuinigheid, spaarzaamheid. Het uitbreken van de kredietcrisis in 2008 en de gekende gevolgen in de wereldwijde economie achteraf heeft geleid tot een sterke bewustwording van de consument aangaande de waarde die hij aan iets toekent en waar hij voor wil betalen. Dit waardebewustzijn dicteert het afwegen van prijs tegenover merk tegenover gebruiksgemak.
Onderzoek heeft uitgewezen dat dit fenomeen zich over alle segmenten van de consumentenmarkt voordoet, segmenten zoals die daarvoor werden opgedeeld volgens leeftijd, inkomen, geslacht en noem maar op. De analyse gaat zelfs zo ver dat er een nieuwe segmentering werd uit afgeleid die verder gaat dan de traditionele demografische opsplitsingen.
‘So what is in this for me’ hoor ik u denken.
Hoewel er een redelijke verscheidenheid is aan visies over hoe de economie zal evolueren, lijkt er toch wel enige consensus te zijn dat de eerste drie tot vijf jaar de groei op een laag pitje zal blijven staan. De studie gaat er ook van uit dat deze verandering van gedrag van de consument niet enkel tijdelijk is, maar entrenched wordt, zoals ze zo mooi zeggen: ingeworteld. Ergo, bedrijven die voortdoen zoals daarvoor en die wachten tot de zon weer begint te schijnen riskeren de boot te missen.
In grote lijnen ziet een mogelijke remedie er als volgt uit: begrijp hoe uw klant evolueert binnen de veranderende context van de economische realiteit, hoe zijn gedragingen gehersegmenteerd moeten worden en of de bestaande outlets en waardecreatie aangepast moeten worden.
Je zou kunnen zeggen dat dit veel hocus pocus is om je te vertellen dat je de klant moet kennen en weten hoe hij evolueert, maar dan in een nieuw jasje gestoken. Je zou dan gelijk hebben, alleen is het nu opnieuw tijd om eens te gaan luisteren.
