De spreiding van business intelligence

Even leek het stil te worden rond business intelligence. Maar de voorbije twee jaar beweegt deze markt meer dan ooit tevoren. We vinden intelligentie op steeds meer plaatsen en voor steeds meer toepassingen. Een overzicht van een uitdeinend koninkrijk.

1) van de happy few naar iedereen
Deze beweging zette zich al enkele jaren geleden in, maar is nog steeds brandend actueel: waar vroeger slechts enkele toplui en analytisch geschoolden toegang kregen tot bedrijfsgegevens, althans verpakt in een overzichtelijk formaat, zijn zulke overzichten, rapporten en dashboards nu veel ruimer verspreid.

Dat gegevens beperkt beschikbaar zijn, heeft meestal meer met company policy en beveiliging te maken dan met technologische beperkingen.

2) van het dashboard tot onder de motorkap
Deze trend hangt samen met de bovenstaande. Een groot aantal werknemers krijgt niet alleen toegang tot BI dashboards en rapporten maar wordt ook steeds vaker met BI geconfronteerd zonder het zelf goed te beseffen.

Steeds meer ERP-leveranciers kiezen er bijvoorbeeld voor om in de operationele processen die hun software ondersteunt, momenten in te bouwen waarop beslissingen worden genomen op basis van de beschikbare gegevens.

Denk maar aan het klassieke voorbeeld van de bankbediende die een lening moet aanvragen voor een klant: één van de stappen kan een kredietwaardigheidscontrole zijn die automatisch wordt uitgevoerd op basis van de beschikbare gegevens, bijvoorbeeld de transacties die de klant in het verleden bij deze bank uitvoerde.

Een volgend stap in dit proces is dat de intelligentie nog verder wegzakt tot onder de motorkap van de software. Voortbouwend op het vorige voorbeeld kan de software die een online kredietaanvraag van een klant verwerkt, zelf op zoek gaan naar de gegevens die nodig zijn om de juiste beslissing te nemen, zonder dat hier nog een menselijke interventie bij te pas komt.

3) van de achteruitkijkspiegel naar de glazen bol
Ook hier kunnen we al van een gevestigde waarde spreken: de softwarepakketten die niet alleen kijken naar wat er gebeurd is, maar ook al eens een voorspelling durven wagen, worden steeds talrijker. Het principe is eenvoudig: op basis van de evolutie van cijfers in het verleden kan men zich aan voorspellingen wagen voor de toekomst.

Met name de invloed van bepaalde factoren op de evolutie wordt met aandacht bestudeerd. Er werd zelfs al een nieuw drieletterwoord voor toegevoegd: naast de KPI (key performance indicator) wordt nu ook de KPP gebruikt: de key performance predictor.

Steeds meer leveranciers combineren ook beide vaardigheden. Denk maar aan IBM, dat achtereenvolgens Cognos (uitstekende BI-software maar vooral gericht op het verleden) en SPSS (gekend voor zijn statistische software maar ook gewapend met krachtige ‘predictive analytics’) overkocht, en nu beide types software steeds meer in elkaar laat overvloeien.

Ook SAS Institute, dat groot werd met analytische en voorspellende software, is niet meer vies van een eenvoudige terugblik op de resultaten van het voorbije kwartaal.

Opvallend hierbij is dat bij deze beide leveranciers, twee woordjes regelmatig terugkeren in de context van voorspellende software: “what if…”.

De voorspellende software wordt vaak gebruikt om simulaties te maken op basis van wijzigende parameters, en deze te vergelijken met de vermoedelijke evolutie wanneer er niets wordt gewijzigd. Een uitstekende tool wanneer de gegevens accuraat betrouwbaar zijn, maar anders van even weinig waarde als de spreekwoordelijke natte vinger.

4) van de bedrijfsmuren naar de wijde wereld
Net zoals ERP gaandeweg is uitgegroeid van ‘enterprise resource planning’ (louter de bedrijfscontext dus) naar totale businesssoftware die ook rekening houdt met klant, partner, leverancier en andere aandeelhouders, net zo is ook BI steeds meer de bedrijfsmuren aan het ontgroeien.

Customer intelligence, supply chain intelligence, het zijn maar enkele voorbeelden hoe bedrijven proberen inzicht te krijgen in de wereld rondom zich.

Tot voor enkele jaren was dit bijna even eenvoudig als inzicht in de interne processen en gegevens: men moest zich enkel concentreren op de gegevens die men zelf ter beschikking had (cijfers over de interacties tussen het bedrijf en de klant of leverancier, af en toe aangevuld met een externe database).

Begrijpen hoe de klant tegenover het bedrijf en de producten stond, gebeurde op basis van de klachtenmails, telefoons naar het call center of andere interacties tussen klant en bedrijf.

Sinds de komst van de sociale netwerken kan een zichzelf respecterend bedrijf met vooral eindconsumenten als klant zich niet meer beperken tot de communicatie die rechtstreeks tot hen gericht is. Wat niet tegen het bedrijf wordt verteld maar wel tegen vrienden, familie en andere leden van het sociale netwerk is voor een bedrijf vaak veel interessanter.

Zeker wanneer u weet dat 90% van de consumenten vertrouwen stelt in zijn vrienden bij hun beslissing voor of tegen een merk, volgens een studie van AC Nielsen. Andere bronnen, zoals de website van het bedrijf, zijn maximaal goed voor 70%.

En een groot deel van de communicatie gebeurt tegenwoordig via sociale netwerken. Maar om op deze communicatie greep te krijgen, kon men niet volstaan met de traditionele BI-software, die vooral een realiteit op basis van rijen en kolommen wist te vatten. Gelukkig was BI zich intussen ook op andere vlakken aan het versterken.

6) van reflectie tot deel van de actie
Nog niet zo lang geleden stond BI gelijk met een wekelijks of maandelijks overzicht of met een dashboard waar het management af en toe naar keek om te zien of het bedrijf nog op koers zat. Tegenwoordig maakt BI vaak integraal deel uit van een totaal bedrijfsproces, en is het dus niet meer de reflectie achteraf of een actie of proces leidde tot de gewenste resultaten.

Om het verschil duidelijk te maken, kunnen we het beste het voorbeeld gebruiken van warenhuisketen Colruyt. Zij zetten begin 2010 de stap naar een folder die nog meer op maat van hun klanten gemaakt wordt. Dat werd hen mede mogelijk gemaakt door de introductie van de Extra-kaart in 2008.

Een venieuwing die de klant bijzonder op prijs stelde, want zij hoefden niet langer bonnetjes uit te knippen om van de voordelen te genieten. Tegelijk stelt deze kaart Colruyt nu in staat om via analyse van het koopgedrag de interessesferen van de klant te bepalen en te voorspellen welke voordelen het best aansluiten bij de interesses van de klant.

Gecombineerd met de technologische know-how van de drukkerij van de groep Colruyt stelt dit hen in staat om een digitale, gedrukte folder te maken op maat van elke klant. Eind 2010 zullen 1.600.000 klanten een unieke, digitaal gedrukte folder ontvangen met een selectie van voordelen.

Een voorbeeld dat ongetwijfeld ook bij de andere warenhuisketens navolging zal krijgen. Bij Delhaize en Carrefour bijvoorbeeld zijn de kortingkaart, waarmee klanten punten kunnen verzamelen, ook een bijzonder waardevolle bron voor dergelijke analyses en gepersonaliseerde acties.

Het aantal gepersonaliseerde folders in uw brievenbus zal dus naar alle verwachting de volgende jaren alleen maar toenemen.

Maar de weg is nog lang
Uit cijfers van IBM blijkt dat, ondanks de gestage vooruitgang van BI, er nog steeds een hele weg valt af te leggen voor iedereen alle, of zelfs maar enkele, vruchten kan plukken.

1 op 2 managers heeft geen toegang tot alle in het bedrijf aanwezige informatie die ze nodig hebben om hun job terdege uit te oefenen.
1 op 3 managers neemt vaak een bedrijfskritieke beslissing zonder alle hiervoor vereiste informatie ter beschikking
3 op 4 bedrijfsleiders erkent dat ze met meer voorspellende informatie ter beschikking betere beslissing zouden nemen.