Beslissingen zijn vaak irrationeel en fout

Ons leven is één lange opeenvolging van beslissingen. En we zijn ervan overtuigd dat we dit ook behoorlijk goed doen. Maar wat als veel van onze beslissingen niet alleen irrationeel, maar vaak ook fout blijken? En wat als dit gedrag ook nog eens voorspelbaar blijkt? Dan kunt u er maar beter uw voordeel uit halen, antwoordt Dan Ariely.

Dan Ariely, de schrijver van het boek ‘Predictably Irrational’, vertelde op de Premier Business Leadership Series van analysesoftwarebouwer SAS Institute hoe hij ertoe gekomen is om het irrationele gedrag van de mens te onderzoeken.

“In mijn jonge jaren ben ik eens zwaar verbrand geweest, waarna ik maandenlang behandeld moest worden, onder meer met een dagelijks nieuw verband. Het was telkens een pijnlijke ervaring wanneer de verpleegsters met een korte maar krachtige ruk het verband verwijderden voor ze me konden behandelen en een nieuw verband konden aanleggen. Wanneer ik hen vroeg om het ook eens langzaam en zacht te verwijderen, antwoordden ze dat een korte en krachtige pijn veruit te verkiezen was boven een langere en minder intense pijn."

“Maar toen ik daarna zelf enkele experimenten uitvoerde rond pijnervaring, bleek deze overtuiging van de verpleegsters totaal niet te kloppen. Later confronteerde ik hen met deze bevindingen, en een van de antwoorden die ik kreeg, was: ‘Je moet ook aan ons denken: het is voor ons effi ciënter en draaglijker als we maar kort met jullie pijn worden geconfronteerd.’”

Toch moeten we deze verpleegsters dankbaar zijn, want het ontmaskeren van hun in wezen irrationeel handelen inspireerde Ariely om nog tal van andere vormen van steeds terugkerend irrationeel gedrag te onderzoeken. En of hij die gevonden heeft. “Slechte beslissingen nemen is zoals gezichtsbegoochelingen”, vergelijkt Ariely. “Het overkomt ons, we weten het en er is niets dat we er aan kunnen doen, behalve beseffen dat het ons overkomt en er in de mate van het mogelijke rekening mee houden.”

De weg van de minste inspanning
Een eerste bijzonder opvallende vaststelling is dat mensen bij voorkeur vasthouden aan de bestaande situatie. Elke vorm van verandering wordt geschuwd, tenzij die onmiskenbare voordelen biedt. Dit gaat overigens heel ver, blijkt uit het voorbeeld van orgaandonaties.

Sommige landen hebben een uitzonderlijk hoog percentage orgaandonors, en andere landen een uitzonderlijk laag percentage, met weinig of geen landen waar ongeveer de helft van de bevolking orgaandonor is.

Is er dan zo’n kloof tussen genereuze landen en landen waar orgaandonatie als een schrikbeeld wordt gezien? “Uiteraard niet”, antwoordt Dan Ariely. “De landen met een hoog percentage orgaandonors hebben een opt-in formulier: daar wordt aan de burgers gezegd dat hun organen na overlijden ter beschikking komen, tenzij ze expliciet aangeven dat ze dit niet willen."

"Bij landen met een laag percentage gebeurt het omgekeerde: daar zijn mensen enkel orgaandonor als ze hier expliciet hun goedkeuring voor hebben gegeven. Zulke letterlijk levensbelangrijke beslissingen worden dus voor een groot deel overgelaten aan anderen, die door hun vraagstelling onze beslissing vorm geven."

"Grappig genoeg kan iedereen wel een goed verhaal bouwen rond de beslissing die ze zogezegd zelf hebben genomen, terwijl ze in werkelijkheid in het andere geval de omgekeerde beslissing zouden genomen hebben”, besluit Ariely.

What’s in it for me?
Dit opent perspectieven voor bedrijven die het gedrag van de consument willen veranderen of net willen behouden, legt Ariely uit: “Als u de consument op een nieuw product wil laten overschakelen, moet u niet gewoon vragen: ‘kies voor dit nieuwe product’, maar ontwerpt u een scenario waarbij de consument als het ware aan het einde van een traject komt en expliciet moet kiezen voor een richting: het ene product of het andere. De kans dat dan voor het nieuwe product wordt gekozen, is veel groter.”

Complexiteit leidt tot passiviteit
“Wanneer klanten in een warenhuis mogen proeven van een nieuwe jam, en ze kunnen achteraf kiezen uit 24 soorten jam, is de kans dat ze er eentje mee naar huis nemen beperkt tot enkele procenten,” zo vat Ariely een van zijn projecten samen, “maar als ze kunnen kiezen uit slechts zes variëteiten, stijgt die kans tot dertig procent.

Kiezen uit te veel opties blijkt zo moeilijk en complex dat de meeste klanten er op afknappen.” Dit gaat overigens nog veel verder, concludeert Ariely uit een ander onderzoek: “Artsen die een patiënt hebben doorverwezen voor een heupprothese maar achteraf ontdekken dat er één medicijn is dat nog niet werd uitgetest, zullen bijna altijd de patiënt terugroepen om dit alsnog uit te testen."

"Maar als het twee of meer medicijnen zijn die nog uitgetest kunnen worden, zullen de artsen bijna altijd besluiten om de patiënt toch naar zijn afspraak voor de heupprothese te laten gaan.” De vrees voor complexiteit is dus duidelijk heel diepgeworteld.

What’s in it for me?
Bedrijven kunnen ook van deze wet gebruik maken om hun klanten te laten beslissen wat voor het bedrijf het voordeligst is: indien de huidige toestand de voorkeur wegdraagt, maakt u het alternatief zo complex mogelijk. Als u de klant tot verandering wil aanzetten, maakt u het alternatief zo eenvoudig mogelijk en verhoogt u de complexiteit om in de bestaande toestand te blijven.

Drie is goed, tien is te veel
“Toen we mensen vroegen hoe tevreden ze waren met hun partner en relatie, verdeelden we ze in twee groepen. Groep A moest drie redenen opsommen waarom hun relatie goed was, groep B moest er tien opsommen”, vertelt Dan Ariely.

“Het resultaat? Groep A was beduidend meer tevreden over hun relatie dan groep B. De reden is eenvoudig: als u er niet in slaagt om het gevraagde aantal positieve punten te behalen, begint u zich af te vragen of het allemaal wel zo positief is. Dat u intussen al meer argumenten pro hebt aangehaald dan de groep die er slechts drie moest bedenken, is een rationeel argument dat totaal verloren gaat.”

What’s in it for me?
Dit is in veel scenario’s handig. Wellicht de meest gebruikte toepassing is voor events, trainingen en seminars. “Doe zoals ik”, grijnst Ariely. “Vraag tien manieren om de cursus te verbeteren en vraag vervolgens hoe goed ze de cursus inschatten. Aangezien tien verbeteringspunten – hopelijk – niet vlot bedacht zullen worden, zal de gemiddelde cursist de cursus als bijzonder goed ervaren.”

Alles is relatief
Dan Ariely: “Wie op reis wil en de keuze krijgt tussen een weekendje Parijs en een vergelijkbaar weekend in Rome, vindt dat vaak een hartverscheurende keuze. Hoe kunt u nu uitmaken wat het beste is? Maar als aan deze twee keuzes een derde wordt toegevoegd, een vergelijkbaar weekend in Rome maar met een gratis ontbijt erbovenop, dan wordt de keuze ineens heel eenvoudig.

De meerderheid van de proefkonijnen koos in deze situatie resoluut voor het weekend Rome met ontbijt en gunde Parijs zelfs geen blik meer.” Deze trucs zijn al vaker in de praktijk gebracht. Zo heeft The Economist destijds in een advertentie de keuze geboden tussen drie opties: internet-only voor 59 dollar, print-only voor 125 dollar en print + internet voor eveneens 125 dollar.

Het gevolg laat zich raden: een meerderheid koos voor het gecombineerde aanbod, omdat dit hetzelfde bood als het tweede, maar u er internet bovenop kreeg. Maar toen Ariely bij een groep studenten de print-only optie liet wegvallen, en enkel online versus print + online overhield, waren er plots meer studenten die voor internet-only kozen.

“Doordat je het slechte referentiepunt weghaalt, is die derde optie lang niet meer zo aantrekkelijk,” stelt Ariely vast, “ook al zijn de twee overblijvende keuzes exact dezelfde gebleven.”

What’s in it for me?
Niets dat u nog niet wist, eigenlijk: als u iets verkocht wil krijgen, doet u er goed aan dit te positioneren tegen iets vergelijkbaar maar slechter. Als u een bepaald type Dell-computer verkocht wil krijgen, zet u er ofwel een duurdere en even snelle Dell naast, ofwel een volledig vergelijkbare concurrent.

En natuurlijk volgt hieruit ook de oudste truc voor wanneer u op vrijersvoeten bent. Als u er op zijn voordeligst wil uitkomen, neemt u best iemand mee die wel een beetje op u lijkt, maar toch net iets minder aantrekkelijk is. Dan wordt u optimaal naar waarde geschat. “Goed om weten, vooral wanneer een vriend u nog eens mee vraagt voor een avondje uit”, zo besluit Ariely zijn betoog.