Customer Intelligence: analyse voor een beter begrip van de klant

“Tot een jaar of zeven geleden verstuurden wij onze mailings puur op intuïtie. We selecteerden gewoon een aantal doelgroepen in een Excel-bestand. Ik kan me trouwens voorstellen dat veel bedrijven vandaag nog zo werken. Ook al laten ze hierdoor veel kansen liggen”, vertelt Philippe Neyt, commercieel directeur bij Corona Direct, een zogenaamde ‘directe verzekeraar’ met ongeveer 130 mensen in dienst.

Het bedrijf verstuurt regelmatig mailings naar prospecten en de selectie van de contactpersonen gebeurt op basis van een predictive analytics-oplossing van IBM, voorheen SPSS. “De kunst is om je mailings te versturen naar die contactpersonen waarvan de kans op respons het grootst is”, verklaart Neyt. “Het systeem berekent in functie hiervan de slaagkans.”

Corona Direct gebruikt de technologie enkel voor uitvaart- en autoverzekeringen, ook al heeft het nog andere soorten verzekeringen in portefeuille. Maar dat heeft een duidelijke reden. “Je kan deze manier van werken alleen hanteren als je over veel historische data beschikt en bij die twee types van verzekeringen is dat bij ons het geval”, stelt hij.  

360°-zicht

De toepassing bij Corona is een voorbeeld van Customer Intelligence (CI), de analyse van klantendata. Want hoe meer je van een klant weet, hoe beter je op zijn of haar behoeftes kunt inspelen. Alleen zijn er een aantal manieren waarop je dit als bedrijf kunt invullen.

Customer Intelligence zit in het verlengde wat we in het jargon omschrijven als CRM, Customer Relationship Management of het beheer van klantenrelaties. “CRM is het operationele luik, CI het analytische”, stelt Laurens Spigt, business development manager CI bij SAS Institute.

“Het ene moet het andere rijker maken”, stelt Spigt. “Maar zonder CRM is er geen CI mogelijk. Bedoeling is namelijk om de maximale informatie over een klant samen te brengen. Met als doel om die klant beter te benadrukken. Dat geeft je als bedrijf meer omzet, wat goed is. Maar ook voor een klant is dat eveneens goed, vermits hij beter en efficiënter wordt aangesproken.”

Het ultieme doel is het zogenaamde 360°-zicht op de klant. Ook al zijn er in praktijk nog maar weinig organisaties die dit ook effectief kunnen bewerkstelligen. De meeste bedrijven doen in praktijk wel aan CRM, maar nog niet aan CI. Of ze passen Customer Intelligence toe in één domein van hun klantenwerving.

“Een van de grote moeilijkheden is de drijfveer voor dit soort projecten. Vooral de concrete drijfveer blijkt in veel gevallen niet aanwezig. Er is bijvoorbeeld geen wetgeving die als trigger kan dienen om bedrijven aan te sporen tot CI”, vertelt Spigt. “Een klant die je vaarwel zegt, zal je ook zelden of nooit horen of zien. Die komt dat niet vertellen. Kortom een directe aanleiding ontbreekt. Dat maakt het voor sommige bedrijven en hun managers moeilijk om er echt mee te beginnen”, vindt hij.

Colruyt

Een van de meest bekende voorbeelden van Customer Intelligence in ons land is vermoedelijk Colruyt. Zij zetten vorig jaar de stap naar een folder die op maat van hun klanten gemaakt wordt. Hierdoor hoefden klanten niet langer de klassieke coupons uit te knippen om van de voordelen te genieten.

De nieuwe aanpak stelde Colruyt in staat om via analyse van het koopgedrag de interessesferen van de klant te bepalen en te voorspellen welke voordelen het best aansluiten bij de interesses van de klant. Dit maakte een digitale, gedrukte folder mogelijk, op maat van elke klant.

“Maar ook dit project kwam er oorspronkelijk onder het mom van een kostenbesparing”, aldus Laurens Spigt van SAS Institute, dat instaat voor het CI-luik in dat project. “Het moest namelijk besparen op de klassieke folders met coupons.”

Eerst zien

Ook andere bedrijven ervaren een minder voor de hand liggende overgang naar Customer Intelligence. Vaak speelt een ‘eerst zien en dan geloven’-redenering.

“Ik herinner me dat ik bij de introductie van de CI-technologie tegen de leverancier heb gezegd, dat men het eerst maar moest bewijzen dat het zou werken. Maar de resultaten van een mailing op basis van de technologie waren een stuk beter dan die met onze oude aanpak”, aldus Philippe Neyt van Corona Direct. “Zelf snap ik ook niets van de onderliggende berekeningen. Maar op een bepaald moment moet je het overlaten aan de technologie. En beseffen dat de statistische berekening te ingewikkeld en omvattend is om ze door mensen te laten uitvoeren.”

Enkele voorwaarden staan voorop bij bedrijven die concreet met CI aan de slag gaan. “Je moet op het vlak van marketing je mensen laten doen waar ze goed in zijn”, stelt Sven Putseys, Customer Intelligence Lead bij Vistaprint, een online printing company die onlangs zijn marketingaanpak verlegde van acquisitie (het verwerven van nieuwe klanten) naar klantenbehoud of retentie, en daarbij CI gebruikt om de e-mailmarketingcampagnes te analyseren en te verbeteren.

“Technologie is niet alleen geschikt om de data te analyseren of doelgroepen samen te stellen, maar ook om eventuele menselijke fouten te vermijden”, vertelt Putseys. In het verleden kregen Engelse klanten hierdoor wel eens een mailing in het Japans. “We hebben ervoor gekozen om marketeers niet te veel vrijheid te geven in het hele mailingproces op zich. Maar tegelijk wel een gebruiksvriendelijke toepassing aan te bieden, waarbij ze zich focussen op daar waar ze goed in zijn: de marketingboodschap zelf.”

Data

Bovenal staat bij Customer Intelligence, net zoals bij Business Intelligence in het algemeen, data voorop. Dat is iets wat niet genoeg kan benadrukt worden.

“De zorg die je als bedrijf aan data moet besteden staat wel voorop”, bevestigt Philippe Neyt van Corona Direct. “Want dat is de grondstof waarop je je analyses baseert. Als je historische data niet kwalitiatief genoeg is of verdeeld zitten over de spreekwoordelijke twintig silo-databanken, heb je wel een probleem. In ons bedrijf zijn er drie mensen verantwoordelijk voor de kwaliteit van de data. En dat op 130 mensen”, vertelt Neyt. “Als je weet dat 10 procent van de Belgen elk jaar verhuist, is – als je niks doet – na vijf jaar zowat de helft van je data verouderd.”