Het aanvalsplan van Samsung

Stelde Samsung enkele maanden geleden nog zijn nieuwste Galaxy-smartphone voor op Times Square in New York, dan focust het bedrijf zich nu op een nieuw wingebied: de bedrijfsmarkt, met zijn printers, schermen en smartphones. First we take Manhattan, then we take Berlin. “De consument bepaalt meer dan ooit wat er qua IT op kantoor verschijnt. Daar willen wij gebruik van maken.”

“Geen camera’s, USB’s of ander opnamemateriaal aub.” Op het gelijkvloers in een van de Samsung-kantoorgebouwen bevindt zich een security unit die doet denken aan de veiligheidsprocedure op de luchthaven. “Omdat onze R&D-afdeling in hetzelfde gebouw zit, moeten we extra voorzichtig zijn”, zal Chin Yoon, VP Commercial Business Group bij Samsung, later toelichten.

Scarlett Johansson

Het is tien uur ’s ochtend plaatselijke tijd. We arriveren in  Seoel, Zuid-Korea, de thuishaven van Samsung. In het straatbeeld is het, zo leert onze rit van het vliegveld naar het centrum van de stad, al Samsung wat de klok slaat: van autobussen tot alle mogelijke elektronica. In Suwon, op ongeveer een uur rijden van hartje  Seoel, bevindt zich Samsung Digital City. Daar worden Samsung-producten ontworpen, geproduceerd en getest. Vijf torenhoge gebouwen, omringd door grasperkjes en sportterreinen, vormen de basis van het zenuwcenter. De omgeving wordt grondig afgeschermd van de buitenwereld. Het is een soort van stad in de stad.

Samsung is een opmerkelijk bedrijf. Topmensen zijn voor journalisten soms moeilijk te begrijpen, ook al praten ze grammaticaal keurig Engels. Een bezoek aan  Seoel doet een beetje denken aan Lost in Translation, de film waarin Scarlett Johansson en Bill Murray in Tokio belanden en geconfronteerd worden met een ware cultuurschok.

Maar schijn bedriegt. Want tegelijk is Samsung een van de grootste elektronicaconcerns ter wereld. Het is niet alleen marktleider in lcd- en plasma tv’s. Ook zowat 95 procent van de omzet uit Android-smartphones is voor hen. En het is, samen met Apple, ook de enige echte winnaar in deze markt. Het bedrijf kon dit alles bereiken dankzij een erg strakke organisatie, met perfectionistische trekjes.

Gsm’s in brand

Midden jaren negentig liet Lee Kun Hee, de topman die zowat twintig jaar geleden aan het bewind kwam van het bedrijf, vlak voor een van de gebouwen duizenden Samsung-gsm’s in brand steken. Met één duidelijke boodschap: de producten en hun prestaties en betrouwbaarheid moesten flink verbeteren. En zo geschiedde.

Het is een voorbeeld van een multinational met militaire trekjes. Samsung wordt centraal geleid en is erg gesloten, maar de discipline en het gemeenschapsgevoel werpen ook hun vruchten af. Door bijvoorbeeld al in een vroeg stadium van de productontwikkeling de diverse betrokkenen bij elkaar te brengen, worden niet alleen veel fouten vermeden en kosten bespaard, maar kan het bedrijf ook kort op de bal spelen. Van werknemers wordt veel verwacht, maar het bedrijf geeft ook veel terug. “Als werknemer heb je eigenlijk maar twee keuzes”, zal een Samsung-medewerker me tijdens mijn bezoek vertellen. “Ofwel ben je er meteen weg, ofwel blijf je er de rest van je leven.”

Focus op design

Vandaag haalt Samsung een jaaromzet van om en bij de 200 miljard dollar. Voor 2020 mikt men op 400 miljard dollar. Het bedrijf is het schoolvoorbeeld van hoe een zieltogende onderneming voor een heropstanding kan zorgen. De fabrikant stond pakweg vijftien jaar geleden op de rand van de afgrond. Maar de verkoop van een aantal verlieslatende filialen en het ontslag van tienduizenden werknemers – zeer ongebruikelijk in een land waar werknemers vaak levenslang bij hetzelfde bedrijf blijven – zorgde voor de ommekeer.

Samsung is een van de winnaars van de digitale en mobiele revolutie. Het heeft het geluk gehad dat, toen het vijftien jaar geleden het geweer van schouder veranderde, de algemene digitalisering nog maar pas was begonnen. Feit is dat het bedrijf het zich toen nog kon permitteren om een aantal producten eigenlijk van nul af aan te beginnen ontwerpen en te bouwen.

Opmerkelijk is dat de traditionele productie-eenheden de voorbije jaren grotendeels behouden werden. Maar Samsung schakelde daar een laagje bovenop: het design en de aandacht voor de klant. Op de schermen tijdens het Innovation Forum in  Seoel, waar dit jaar voor het eerst niet-Samsung-medewerkers aan mochten deelnemen, werd televisiereclame van de voorbije decennia geprojecteerd. En daarbij viel op hoe er, in vergelijking met vroeger, steeds minder nadruk wordt gelegd op de technologie.

Gigantische marketing

Stond Samsung tot voor een jaar of vijftien nog voor goedkope televisieschermen en doordeweekse huishoudtoestellen, dan liggen de kaarten vandaag helemaal anders. Het huidige Samsung is cool, en wil dat ook graag blijven. En de marketingbudgetten en exclusieve deals volgden. Zo sloot Samsung onlangs een megadeal ter waarde van 5 miljoen dollar af met de Amerikaanse rapper Jay-Z. In ruil voor dat fikse bedrag kunnen 1 miljoen Galaxy S4-gebruikers gratis Jay-Z’s nieuwste album downloaden.

Hoeveel Samsung in 2013 aan marketing zal spenderen, is koffiedik kijken. Maar wat we wel weten, is wat het Zuid-Koreaanse bedrijf vorig jaar uitgaf. Althans volgens de berekeningen van mobiele marktexpert Horace Dediu, die de marketinguitgaven van Samsung in 2012 raamt op een slordige 11,5 miljard dollar. Een jaar eerder was dat nog iets meer dan 8 miljard. Ter vergelijking: Microsoft spendeerde vorig jaar net geen 2 miljard dollar aan reclame.
 

Diversificatie in B2B

De meeste mensen kennen Samsung wellicht van hun tv’s, wasmachines en smartphones, maar het traditionele kernproduct bevindt zich eerder onder de motorkap van toestellen van tal van andere fabrikanten. Want of u nu een tablet of een muziekspeler koopt, de kans is groot dat daar vandaag een chip van Samsung in zit. Die kernactiviteit bleef grotendeels behouden. Terwijl veel concurrenten de voorbije jaren alleen maar aan outsourcing dachten, behield Samsung net wel de meest vooraanstaande productie-entiteiten.

Om weg te geraken uit de al te grillige en cyclische markt van geheugenchips, werd bij Samsung de voorbije tien jaar gediversifieerd naar producten als smartphones, tablets en 3D-televisies. Maar de grote groei van het Zuid-Koreaanse concern moet van de B2B-markt komen. In de consumentenmarkt heeft het bedrijf, zo benadrukt Chin Yoon, af te rekenen met een economische recessie, een prijsbewuste consument en het feit dat concurrenten makkelijker kunnen toetreden tot de markt. “De B2B-markt heeft totaal andere vereisten”, beseft Yoon. “Daar waar je je er voor de eindconsument vaak met één product kan afbrengen, lukt dat niet in de bedrijfsmarkt. Er zijn nu eenmaal grote of kleine bedrijven, in diverse sectoren. Je moet aan al die vereisten voldoen en tegelijk een goede service en flexibiliteit bieden.”

IBM en HP in vizier

In elk geval lijkt de weg nog lang. Zowat 93 procent van de omzet van Samsung komt van de eindconsument, onder andere voor televisies, mobieltjes en witgoed. B2B moet het vandaag met de resterende 7 procent stellen. “Maar tegen 2020 moet B2B instaan voor 24 procent”, bevestigt Philip Stroobants, B2B manager bij Samsung België. Dat betekent dat er binnen een jaar of acht zo’n 95 miljard dollar omzet uit de B2B-markt moet komen. Ter vergelijking: IBM draait jaarlijks ongeveer 110 miljard euro en HP 120 miljard dollar. Dat komt dus aardig in de buurt. Printconcurrenten als Ricoh en Xerox (beide rond de 20 miljard dollar omzet) zijn als bedrijf dan al een stuk kleiner.

Drie grote domeinen moeten zorgen voor de B2B-groei. Enerzijds is er de markt voor mobiele toestellen en het beheer ervan. Ten tweede is er de markt voor schermen voor zakelijk gebruik, zowel kleine als grote displays. En last but not least is er de printermarkt, een markt waarin het bedrijf de voorbije jaren reeds actief was. Deze markt is ook vrij lucratief.

Daar waar de markt voor consumentenprinters goed is voor 42 miljard dollar, gaat het in de zakelijke markt om 176 miljard dollar voor printers en bijhorende diensten, zoals managed printing. Die markt viseert Samsung. Het wil tegen 2017 marktleider zijn in de markt voor A4-toestellen en drie jaar later de koppositie overnemen in A3-toestellen en de zakelijke markt in zijn geheel. Dit alles met een, naar eigen zeggen, vrij complete productportfolio. “En dus niet enkel met een focus op de allergrootste bedrijven, zoals sommige van onze concurrenten doen”, aldus Chin Yoon.

Xerox en Kyocera gewaarschuwd

Opmerkelijk is dat het bedrijf deze markten op elkaar wil laten inspelen. Een van de technische innovaties situeert zich bijvoorbeeld rond near field communication, een draadloze technologie waardoor u makkelijk en efficiënt van op een mobiel toestel kan printen. Of hoe de technische innovaties de consument ook op kantoor moeten bekoren. “De consument is in het bedrijfsleven dominanter dan ooit tevoren. Vaak is hij thuis ook beter uitgerust dan op kantoor. Hij bepaalt meer dan ooit wat er qua IT op kantoor verschijnt”, aldus Philip Stroobants. “Daar willen wij met Samsung gebruik van maken.”

Toch is het voor elk IT-bedrijf erg moeilijk om zowel de consumenten- als de bedrijfsmarkt goed te kunnen ondersteunen. “Daarom dat we er zowel intern op kunnen instellen, met eigen gespecialiseerde medewerkers, als extern, met de nodige partners, van retail partners tot ISV’s (independent software vendors, nvdr) die samen oplossingen bouwen”, stelt hij.

Want de ambitie is er, en partijen als Xerox, Kyocera en Canon zijn alvast gewaarschuwd. “Ik merk in de hele organisatie een grote drang en daadkracht om die bedrijfsmarkt verder te veroveren. En eigenlijk de oefening nog eens over te doen die we vijftien jaar geleden in de consumentenmarkt al deden”, stelt hij. “Ook al is de context totaal anders”, voegt Stroobants daar snel aan toe. “Hoe dan ook, de wereld kijkt naar ons. Zoveel is zeker.”

Samsung in cijfers

95 miljard dollar
De door Samsung geplande omzet in B2B tegen 2020.

95 procent
van de omzet uit Android-smartphones gaat naar Samsung.

11,5 miljard dollar
Het door Horace Dediu geschatte marketingbudget van Samsung in 2012. Ter vergelijking: Microsoft gaf vorig jaar net geen 2 miljard dollar uit aan reclame.