Zo trek je via content je gegeerde werknemers aan

 
Veel principes en voorbeelden van contentmarketing rusten op een vrij klassieke doelstelling: aan het eind van de rit wil het bedrijf een zakelijke ambitie realiseren, vaak (niet altijd) is dat de verkoop van een product bevorderen. Dit artikel is tot stand gekomen met behulp van Marketing Tribune.

Contentmarketing en Employer Branding

Employer brand content heeft een bijzonder target: personeel werven en vooral de juiste en meest geschikte toekomstige werknemers aanspreken en vinden. Sterke content helpt bij het vinden van de juiste mensen, omdat de inhoudelijke informatie voor meer diepgang zorgt, maar ook omdat ze het onderscheidend vermogen bevordert.
 
Het is belangrijk dat de kwaliteit goed is, maar een merk dat inzet op content valt ook gewoon meer op op de arbeidsmarkt. Doe het echter niet alleen om op te vallen, maar zorg ook voor goede content die je employer brand onderbouwt.

1.Draai de knop om: openheid primeert

The war on talent was de voorbije jaren even uit beeld geraakt. Nu onze economie echter weer licht aantrekt, komt het gevecht om talent weer aanzetten. Ervaring uit het vorige decennium leert dat de werkzoekenden vanuit die betere startpositie belang hechten aan extra content. Boei hen met een preview van hoe werken bij jou eruit ziet, zeg meer dan wat ze kunnen vinden op je corporate website, toon sprankels van je bedrijfscultuur en antwoord ook open op vragen in die richting wanneer je werkzoekenden hebt kunnen boeien.

2. Toon je ideale kandidaat

Meer open zijn over facetten die nu nog vaak verscholen blijven in rekruteringsmarketing, betekent echter niet dat je met losse eindjes moet werken. Toon zelf duidelijk welke kandidaat goed kan aansluiten op bijvoorbeeld jouw bedrijfscultuur. In termen van contentmarketing zit dat dicht bij de buyer persona’s-filosofie, maar dan met een externe bedoeling. Creëer fictieve doelpersonen, met namen, jobs, kenmerken zodat kandidaten zich er makkelijker in kunnen herkennen. Of nog beter: creëer content over bestaande werknemers om duidelijk te maken welke kandidaten je in gedachten hebt.

3. Meng campagne en lange termijn

Contentmarketing is in principe geen campagnetechniek. Het is een langetermijnaanpak, waar je als bedrijf gestaag in investeert. Voor arbeidsmarktcommunicatie is dat uitgangspunt complexer: mensen werven gebeurt vaak op campagnebasis. Niet elk bedrijf heeft constant nieuwe krachten nodig. Een gedocumenteerde strategie is de eerste stap om deze horde te nemen. Bepaal wat de ambities op korte en lange termijn zijn. Wat je aan extra content kan gebruiken, wat blijvend nuttig is, wat regelmatige updates nodig heeft en ook wat na een tijdje weer kan of moet uitdoven.

4. Trek je contentdistributie open

De creatie van employer brand content hangt vaak samen het opzetten van specifieke eigen kanalen: denk aan een eigen jobsite of specifieke pagina’s op sociale media. Die aandacht voor owned media is meer dan terecht, maar durf de aandacht voor de diverse kanalen ook open te trekken. Onderzoek op welke kanalen je doelgroep zich begeeft en speel daarop in. Niet alleen door dat kanaal te benutten
voor de verspreiding van je content, maar ook met detailgegevens. Zoek je jongeren met interesse in cultuur en blijkt dat sommige YouTube-kanalen hen zeer weten te boeien? Hou dan bij het publiceren bijvoorbeeld rekening met de piektijden van YouTube (tussen 12.00 en 13.00 uur overigens).

5. Werk met advocaten van je employer brand

Employer branding is uitermate geschikt voor brand advocacy. De mensen die jouw content en jouw employer brand met verve kunnen helpen verspreiden hoef je echter niet te zoeken via een uitgekiende influencer strategy. Ze werken immers al voor jou en kunnen als geen ander jouw boodschap uitdragen.
 
Begin met seniors in je onderneming en laat hen via hun eigen digitale kanalen communiceren over de onderneming. Dit hoeft zelfs niet altijd pure rekruteringsinfo te zijn. Ook zij kunnen zorgen voor de sneak preview in je onderneming.

6. Stem je metrics af op employer branding

Net zoals in andere domeinen blijft het produceren, verdelen en evalueren van content op basis van harde data een aanrader. Maar je kunt die data over de consumptie en het delen van content wel degelijk afstemmen op je rekruteringsdoelen.
 
De groei van het aantal volgers zal iets zeggen over de populariteit van je employer brand, het stijgend aantal views of likes van die pagina over maatschappelijk verantwoord ondernemen leert je iets bij over het belang dat werkzoekenden daaraan hechten. De click-through-rate van een bepaalde vacature is een indicator van het aantal reacties dat je mag verwachten en van de uiteindelijke kans dat je een geschikte kracht vindt, enzovoort. De metrics blijven de klassiekers in contentmarketing, maar je moet ze vooraf wel aan de juiste contentmarketing en employer brand targets vasthaken.