Analyse: waarom Quibi bij voorbaat kansloos was

Quibi werd in april nochtans met zeer veel tromgeroffel aangekondigd. Het concept zou helemaal vernieuwend zijn: het contentaanbod specialiseerde zich in korte miniseries, met video’s die zelden meer dan 10-20 minuten duurde. Veel grote Hollywoodacteurs en -regisseurs werden gestrikt om content te produceren: The Rock, Idris Elba, Liam Hemsworth en nog veel meer. Video’s konden zowel horizontaal als verticaal in full-screenmodus bekeken worden, een technische handigheid die we nooit eerder zagen. Daarmee richtte Quibi zich volledig tot de doelgroep van de ‘mobiele’ generatie, die graag videocontent on-the-go consumeert.

Dat was toch het plan. Maar in de praktijk liep het anders. Oprichters Jeffrey Katzenberg en Meg Whitman, die bij DreamWorks en eBay toch al hun strepen in de tech- en entertainmentsector verdiend hebben, kondigden deze week aan dat het streamingplatform rond 1 december zal ophouden te bestaan. Het aantal abonnees bleef ver onder de verwachtingen, en in plaats van Quibi onnodig te proberen reanimeren trekken ze de stekker er nu al uit. Dat na amper zes maanden.

Voor ons is dat eigenlijk geen grote verrassing. Wij zagen nooit echt heel veel potentieel in Quibi. Om deze redenen kon het voor ons nooit meer dan een ambitieuze droom zijn:

1. Moordende concurrentie

Een eerste oorzaak is niet onlogisch. De streamingmarkt is op dit moment één van de meest agressieve markten die er is. Netflix genoot lang van een quasi globaal monopolie, maar dat monopolie is stilaan aan het afbrokkelen. Amazon was één van de eerste die aan de stoelpoten van Netflix probeerde te zagen, en alleen in 2019 al kwamen Apple en Disney daar bij met dezelfde ambities. In een andere gewichtscategorie is er ook nog YouTube, dat het concept van videostreaming eigenlijk groot gemaakt heeft. Omwille van de focus op user-generated content is YouTube geen concurrentie voor bovengenoemde platformen.

2. Onduidelijke positionering

Om jezelf als nieuwe speler nog te kunnen inwerken in die markt moet je waardepropositie goed zitten. En dat vonden we bij Quibi van in het begin onduidelijk. In april al noemde ik het platform ‘de vreemde eend in de streamingbijt’. Want waar wilde het platform zich nu precies positioneren in de markt? De content leek qua inhoud, met vele fictieseries, het meest op Netflix en consoorten, maar qua format leek Quibi dan weer meer op YouTube door de korte video’s. Bij de lancering werd Quibi voorgesteld als een alternatief voor YouTube, maar de handschoen opnemen met een videoplatform dat een voorsprong van 15 jaar en 2 miljard gebruikers heeft en haar content gratis aanbiedt, dat was wel heel dapper. En vooral zeer hoogmoedig. Wat zegt men nu weer juist over hoogmoed?

3. Matig aanbod

De missie van Quibi kon alleen maar slagen als het contentaanbod goed zat. En ook daarmee wist Quibi niet echt te imponeren. Series als Most Dangerous Game (met Liam Hemsworth en Christopher Waltz) en #FreeRayshawn (met Lawrence Fishburne) konden nog wel bekoren, maar waren niet voldoende om zieltjes voor Quibi te winnen. De andere series waren over het algemeen gewoon middelmatig en weinig memorabel. En dan voelt zelfs 5 euro per maand betalen al veel, zeker als je al abonnementen voor andere streamingplatformen hebt die wél kwaliteitsvolle content kunnen aanbieden.

4. Ongelukkige timing

Natuurlijk heb je voor elk nieuw project dat je lanceert een tikkeltje geluk nodig. Het lot wilde helaas ook al niet meezitten voor Quibi. Het platform debuteerde in volle coronapandemie, toen in veel landen strenge lockdownmaatregelen van kracht waren. Vervelend voor een platform dat je vooral ‘on-the-go’ zou moeten kijken. Quibi probeerde zich nog krampachtig te redden door ook een app voor smart-tv’s te lanceren, maar het werd al snel duidelijk dat we op onze televisie toch liever Netflix opzetten. Dan kan je de vraag stellen of het dan niet verstandiger was om de lancering nog even uit te stellen tot het coronavirus wat minder sterk was. Dat kan je zeker zeggen, maar door de onzekerheid rond dat virus en de vele investeringen die in het platform gepompt werden, hebben de oprichters van Quibi toch de gok gewaagd. En als je gokt, kan je altijd verliezen.