De troonopvolger van Huawei: Xiaomi, OPPO of OnePlus?

Aan het einde van elk kwartaal publiceert het marktanalysebureau Counterpoint Research de meest recente marktaandeelcijfers van de globale smartphone-industrie. Die marktcijfers weergeven de verhoudingen in de sector weer en tonen welke merken het goed en minder goed doen. Op 30 april maakte het bureau de cijfers van het eerste kwartaal van 2021 bekend, dat afliep op 1 april. Hoe evolueert de globale smartphonemarkt in 2021?

Op de eerste plaats staat Samsung met 22%. De Zuid-Koreaanse fabrikant is al enkele jaren de gevestigde nummer één, al moesten ze dit kwartaal wel opnieuw haasje over doen bij Apple (dat met de iPhone 12 2020 sterk afsloot) om die koppositie te veroveren. De smartphone-industrie lijkt dit jaar weer meer dan ooit een ouderwetse strijd tussen Samsung en Apple te zijn. Maar de interessantste evolutie speelt zich eigenlijk in de schaduw van de twee tenoren af. Daar zijn heel wat merken aan het strijden voor de titel van ‘best of the rest’ en om de nieuwe uitdager van de twee grootmachten te worden. Wie kan Samsung en Apple de komende jaren bedreigen?

De Icarusvlucht van Huawei

Nog niet zo lang geleden nam Huawei de rol op van derde hond. Het Chinese bedrijf dat in 1987 werd opgericht door ene Ren Zhengfei begon eigenlijk als een leverancier van telecommunicatiediensten; ook vandaag nog steeds een belangrijke tak van het bedrijf. Sinds 2007 begon Huawei ook meer de focus te leggen op het produceren van consumentengoederen zoals smartphones, tablets en laptops. Huawei zette zich als een prijsbreker in de markt om te concurreren met de meer gevestigde merken.

Het bedrijf won snel aan populariteit in China, maar een doorbraak in Europa en de VS bleek aanvankelijk moeilijker. De Westerse consument toonde zich wat argwanend ten aanzien van de kwaliteit van die goedkope Chinese technologie. Dat begon te veranderen vanaf 2014. Huawei zag een opportuniteit in de negatieve respons op Apple iPhone’s 6 om de Mate 7 globaal te lanceren. Dit werd één van de eerste Huawei-smartphones waarmee Europese en Amerikaanse consumenten in aanraking kwamen. Het momentum was ingezet voor Huawei en het merk stond symbool voor een nieuwe generatie ‘hippe’ (Chinese) technologiebedrijven. Huawei deed haasje over bij Apple en analisten voorspelden dat de hegemonie van Samsung wel eens kon eindigen.

In 2019 stond de populariteit van Huawei op zijn toppunt. Maar net dan sloeg het noodlot toe. Je kent de recente historie van het bedrijf allicht wel. Op 15 mei 2019 spreekt president Donald Trump een handelsban tegen Huawei uit. Die komt er na geruchten dat de netwerktechnologie van het bedrijf zou kunnen misbruikt worden door de Chinese overheid voor spionage. Naast de netwerkafdeling treffen de maatregelen de smartphoneverkoop enorm hard. De ballingschap uit het Google-ecosysteem maakt de smartphones een stuk minder aantrekkelijker voor Europese consumenten. De gevolgen bleven begin 2020 nog beperkt, Huawei stond in de zomer zelfs nog even aan de top, maar nu moet het bedrijf toch de pijnlijke realiteit onder ogen komen. Op amper drie kwartalen tijd is het marktaandeel gezakt van 20% naar 4%. Huawei lijkt zelf te beseffen dat het tij niet snel meer zal keren en is al begonnen met de afbouw van de smartphoneafdeling.

Een Chinese strijd

De één zijn dood is de ander zijn brood. Het is een eeuwenoud gezegde dat nog zeer relevant is op de smartphonemarkt. De teloorgang van het Huawei-merk heeft de weg geplaveid voor nieuwe spelers om stukjes marktaandeel te verzamelen. Die nieuwe spelers op de Europese komen ook, net als Huawei, vanuit China overgewaaid. Op dit moment zien we op derde plaats Xiaomi staan met een globaal marktaandeel van 14% (in Europa zelfs 18%). Xiaomi is nog een zeer jong bedrijf; het werd pas in 2010 gesticht door Lei Jun en Lin Bin. In 2011 ontwierpen zij hun eerste smartphone. Het is sinds de oprichting eigenlijk bijna alleen maar opwaarts gegaan voor Xiaomi. Na een paar jaar waren zij al één van de grootste merken in hun thuisland en ook de verovering van buitenlandse markten leek het bedrijf nauwelijks moeite te kosten. De Mi4 die in 2014 verscheen was het eerste globale succes van het bedrijf. Naast de lage prijszetting van de producten bouwde Xiaomi een sterke e-commercestrategie uit waarbij ze erin slagen om vraag en aanbod perfect in balans te houden.

Maar ook Xiaomi moet binnen zijn categorie competitie dulden. OPPO is één van die andere Chinese smartphonefabrikanten die de wereld aan het veroveren is. Het bedrijf is sinds 2008 actief in de markt; in zijn eerste jaren was het bedrijf gefocust op audiovisuele producten. OPPO heeft er langer over gedaan om de sprong naar Europa te wagen dan Xiaomi; dat gebeurde pas met de lancering van de Find X-vlaggenschipreeks. Het merk is zelfs pas sinds vorig jaar verkrijgbaar bij Belgische retailers. Daardoor bestaat er op dit moment in Europa nog een grote bekendheidskloof tussen Xiaomi en OPPO, maar globaal genomen zijn de verschillen veel minder klein. In het thuisland China geldt OPPO meer dan Xiaomi als de opvolger van Huawei.

OnePlus: een gevaarlijke outsider?

In de marge van Xiaomi en OPPO zijn nog heel wat Chinese merken aan een opmars bezig. Namen als Vivo en Realme zijn bij ons niet zo bekend, maar de naam OnePlus doet je wellicht wel een belletje rinkelen. OnePlus is altijd wat een buitenbeentje geweest in de industrie. Pete Lau richtte het bedrijf in 2013 op met één missie: een ‘vlaggenschipkiller’ creëren. De smartphones stonden gekend om vlaggenschipspecificaties naar de budgetvriendelijke klassen te brengen en ze waren vaak zeer exclusief beschikbaar.

De laatste jaren werkt OnePlus wel een stuk commerciëler wat een flinke groei mogelijk heeft gemaakt. Het marktaandeel schommelt rond de 2%, maar met de OnePlus 9 is het bedrijf één van de snelst groeiende merken. Wordt OnePlus toch nog de vlaggenschipkiller die ze beloofden te zijn? Wellicht niet. OnePlus speelt namelijk onder hetzelfde hoedje als OPPO; beide bedrijven zitten onder het dak van een Chinees consortium genaamd BBK Elektronics. OPPO is zelfs één van de belangrijkste aandeelhouders van OnePlus, wat de machtsverhoudingen binnen het portfolio schetst. BBK Elektronics staat gezonde concurrentie onder de eigen merken toe, maar het mag niet de bedoeling zijn dat ze elkaar kapot concurreren. Het is dan ook vooral met OPPO dat BBK de aanval op de gevestigde waarden heeft geopend.

Xiaomi of OPPO?

De strijd om de troon van Huawei gaat dus tussen Xiaomi en OPPO. Op dit moment moeten we zeggen dat Xiaomi de beste kaarten heeft om de nieuwe uitdager van Samsung en Apple te worden, maar de situatie kan snel omkeren. De opmars van beide merken toont trouwens veel parallellen met hoe Huawei naar de top is geklommen. Hopelijk staat hen dan ook niet hetzelfde noodlot te wachten. Samsung en Apple weten in ieder geval dat de concurrentie op komst is.