Opinie: Nothing vist nog te graag in de OnePlus-vijver
Samen met Pete Lau stond Pei sinds december 2013 aan het roer van een smartphonefabrikant die de markt volledig op zijn kop zou zetten: OnePlus. Met de One werden alle doelen van het merk in één klap voorbijgeschoten. In plaats van het doel om in de eerste twaalf maanden 30.000 exemplaren te verkopen, werden het er uiteindelijk 1,5 miljoen. Voor de toenmalig kersverse fabrikant was dat toe te schuiven aan een gelukje en de juiste strategie.
Dat gelukje lag bij de hoeveelheid aandacht die het merk kreeg in de media. Voor lange tijd heeft het Chinese merk namelijk geheel zonder advertenties geopereerd. In plaats daarvan vertrouwde het op de media om hun nieuws zodanig op te pakken dat consumenten tot het merk aangetrokken zouden worden. Met succes: verhaal na verhaal over de ‘flagshipkiller van 300 euro’ werden gedeeld. Dat bereik groeide gestaag toen de toestellen eenmaal bij consumenten terechtkwamen en OnePlus het volgende succesverhaal aanboorde: mond-tot-mond reclame. Binnen elke vorm van communicatie, zowel richting zijn community als naar de media, haalde OnePlus ook andere een troefkaart naar boven. De tegendraadse boodschappen en uitspraken die je niet van een smartphonefabrikant verwacht, bijvoorbeeld over hun versie over softwareupdates.
Klinkt als een lang verhaal over OnePlus terwijl deze opinie over Nothing gaat, toch? Klopt. Maar dit verhaal is cruciaal om te begrijpen hoe Nothing momenteel opereert, en waar dat mogelijk toe kan leiden.
Carl Pei naar Nothing
Na het succesverhaal van de OnePlus One bleef de dochter van OPPO nog enkele jaren hangen in de hypetrein. Vanaf de OnePlus 7-serie werd duidelijk dat de hype plaats moest maken voor OnePlus’ nieuwe richting; noem het gerust OnePlus 2.0. Hierin veranderde OnePlus van merk voor fans naar een merk dat zich richt op de massa. Carl Pei werd in die transitie een nieuwe rol toebedeeld. De CEO moest zich met name gaan richten op de Nord-divisie van midrange-smartphones. Lau behield daarbij zijn overstijgende blik op de high-end telefoons.
Met een pak ervaring rijker van de start van OnePlus, zette Pei in december 2020 een punt achter zijn carrière bij OnePlus. Wat precies de reden was voor zijn vertrek is nooit duidelijk geworden, al heeft de gewijzigde strategie van de OPPO-dochter daar vermoedelijk wel een rol in gespeeld. Dat Pei terug zou keren in de smartphone-industrie stond al zo goed als zeker vast.
Op welke manier – dat moest later nog blijken. Dat Pei op de proppen kwam met zijn eigen merk, na zijn ervaring met OnePlus’ startup strategie, werd niet geheel als een verrassing ontvangen. Wat de wereld wel heeft verrast is Nothing’s, het merk van de ex-OnePlus CEO, lanceringsstrategie.
Toonzetting in de media
Pei bespeelde immers vanaf het eerste moment de media met toonzettende berichten. Ze moesten vooral uitstralen hoe bijzonder Nothing als merk zou worden. Wederom lukte het de zakenman om zijn merk in de media te krijgen, vaak zelfs met nietszeggende data. De eerste maanden gingen zelfs voorbij zonder dat Nothing een product had aangekondigd. Nothing, dat inmiddels flinke successen boekt, gebruikte de eerste maanden vooral om geld op te halen bij investeerders en geïnteresseerde klanten. Dit ligt in lijn met hoe OnePlus maandenlang via media consumenten bereikte alvorens een product aan te bieden. Pas op 27 juli 2021 lanceerde Nothing zijn eerste product: de Nothing Ear (1) oortjes.
Voor de lancering werd elk detail van de draadloze oortjes uitgebreid uitgemeten in de berichten van Nothing. Vergelijkbaar met hoe OnePlus tot de 5-serie zijn lanceringen aan zou pakken. Niet in een keer, maar elke keer in losse stappen. “Geef ons gewoon het product en laat de consument de ervaring omschrijven” zou wellicht je eerste ingeving zijn; niet voor Nothing. Het volgde hiermee zijn eigen proces om in korte tijd zo veel mogelijk hype te creëren. Voor het merk van Pei een cruciale stap, gezien het vanaf nul een merk moest opzetten. Tegelijkertijd is dat – zeker gezien de achtergrond van Pei – een strategie die niet zonder controverse is. Het bracht immers ook verwarring en enige afkeer tegen het merk met zich mee. Consumenten zijn niet heel goed in het wachten op producten, zeker niet als de lancering meermaals wordt uitgesteld en de bekende details over het product wazig zijn.
Is hype nog wel de juiste strategie?
Daarmee is het ook de vraag of de strategie niet aan vervanging toe is. Consumenten maandenlang aan het lijntje houden kan immers nooit goed zijn voor de verkoopcijfers. Genoeg gebruikers zijn in die tijd al afgehaakt en kopen elders een concurrerend product, zeker als de eerste details enigszins tegen lijken te vallen. Daarnaast is het ook een punt dat moet voorliggen in de media: moeten we – gezien onze taak binnen de samenleving – wel willen bijdragen aan de hype-machine van bedrijven. Aankondigingsberichten van nieuwe producten vallen daar ook wel onder, maar de manier waarop Pei en zijn team telkens niets veelzeggende berichten stuurt, is van een ander niveau. Daarmee zijn media onderdeel geworden van een nieuwe hype-communicatie om consumenten te bereiken. Dat gebeurde al ten tijde van de OnePlus-lancering, maar keert nu een-op-een terug bij Nothing.
Die vraag moeten we ons niet alleen stellen om weg te blijven uit de communicatiemachine, maar des te meer omdat nieuws ook enige waarde moet hebben. Door iets zorgvuldiger te bezien welke berichtgeving er wel of niet naar buiten komt van een hype-achtig merk als Nothing, zien we er op toe dat het zich eindelijk gaat richten op waardevol nieuws. Of waardevolle evenementen voor de consument. Eerder dit jaar kondigde Nothing bijvoorbeeld de Phone (1) aan op een manier die we kennen van de Ear (1). Tijdens het evenement deelde het vrijwel alleen outlines van de Phone (1), zonder in detail te treden. Is dat nieuws of enkel kolen voor het hype-vuur?
Stap naar brede publiek
Eén ding is zeker: de hypetrein die Nothing momenteel bestuurt zal niet eeuwenlang blijven rijden. Nee, dat ligt niet aan Infrabel of de NMBS, maar aan de ‘nadelen’ die kleven aan deze aanpak en de producten die Nothing maakt. Met hype trekt een merk als Nothing immers vooral klanten aan die, in zekere mate, geïnteresseerd zijn in zijn producten en mogelijk zelfs als fan gezien worden. Wil je klanten bereiken die verder weg staan van een merk en daardoor veel minder gevoelig zijn voor de hype-gedachte, dan moet je op andere manieren gaan communiceren. Zowel op het vlak van welke informatie je op welke manier communiceert, als de communicatiemomenten.
“Eén ding is zeker: de hypetrein die Nothing momenteel bestuurt zal niet eeuwenlang blijven rijden.”
Daarnaast zal Nothing zijn ontwerpen langzaamaan moeten aanpassen aan dit bredere publiek. Op dit moment heeft het voldoende fans als klanten om zijn opvallende ontwerpen aan te verkopen – dit publiek is echter niet oneindig. Niet iedereen zit te wachten op oortjes, smartphones of andere producten die ontzettend opvallen. Dit kan betekenen dat iedere iteratie van de Nothing Phone of Ear-producten iets meer lijkt op wat we zien bij andere fabrikanten tot op het punt dat Nothing de huidige succesformule verliest en gewoon nog een smartphonefabrikant is.
Nothing vist in OnePlus’ vijver
Klinkt als OnePlus, right? Dat merk begon eveneens met een schreeuw om verandering, maar moest dat schip na verloop van tijd verlaten. Inmiddels is OnePlus geworden wat Nothing te wachten staat: gewoon nog een smartphonefabrikant. Uiteraard gebeurt dat niet meteen, maar de route die op het schema van Nothing staat, leidt daar wel naartoe. Nothing heeft daarbij als nadeel dat het niet zoals OnePlus een groot zusterbedrijf als OPPO heeft om op terug te vallen, mochten de verkopen alsnog teruglopen. Ook is het maar de vraag of Nothing zich voldoende sterk kan positioneren als merk via zijn huidige productassortiment. Die bevinden zich immers vooral in het lagere segment, terwijl het merk op die prijspunten juist minder ruimte om zich – behalve qua design – op te laten vallen.
Voor Nothing zitten er wat mij betreft twee dingen op. Ten eerste kan het zijn aanbod divers maken, met meer productgroepen of door met huidige productreeksen in meer prijsklassen actief te zijn. Ze kunnen zich als merk dan echt gaan onderscheiden binnen de verschillende prijsklassen. Daarbij zou een high-end telefoon als aanvoerder, die neerzet waar Nothing voor staat, niet misstaan. Verder is het in mijn optiek van belang dat er structureel anders gecommuniceerd wordt, waarbij voorop zou moeten staan dat elke aankondiging voor elke consument die ze willen aanspreken waardevol is. Ze voorkomen zo dat ze credit verspillen bij toekomstige klanten die afhaken bij de manier waarop het bedrijf communiceert; dat kan zelfs gaan om toekomstige fans.
Stappen voor de toekomst
Hoe de reis van Nothing in de toekomst verloopt, is voorlopig nog niet duidelijk. Mochten ze ook in de toekomst van belang willen zijn, dan moeten ze wel in een andere vijver beginnen te vissen. Het klopt weliswaar dat OnePlus bij zijn lancering bijzonder succesvol was dankzij de strategie, maar het is de vraag of de voordelen van de gekozen strategie opwegen tegen de impact die dat heeft op het merk anno 2022. Een merk bouwen is immers een proces van de lange adem (en lange termijn). Dat terwijl een hype-strategie die Nothing nu achtervolgt vooral succesvol is op de korte tot middellange termijn.
NIEUW! Reageer nu onderaan op artikels van TechPulse met je Disqus-account of maak er eentje aan.
