Hoe Netflix de streamingoorlog (niet) overleeft
Wereldwijd heeft de media er de mond vol van. Oneliners met “de streamingoorlog is begonnen” tot “Disney zal Netflix kraken” zijn al de revue gepasseerd. Maar hoe stelt Netflix het eigenlijk? En vooral, hoe kan Netflix die zogenaamde streamingoorlog wél winnen? Een illustratie van onze favoriete kijkfabriek.
- Netflix verliest abonnees: is het plafond bereikt?
Een bloemlezing
Al in 2007 startte Netflix met zijn videostreamingdienst. Gebruikers konden via Watch Now video’s streamen naar hun PC via Internet Explorer. Voor Mac-gebruikers was er simpelweg geen oplossing. Bij de lancering van Watch Now stonden er al meer dan 1.000 titels op Netflix. Al waren die titels op dat moment redelijk teleurstellend. CEO Reed Hastings besefte maar al te goed dat het internet de toekomst was, en niet die logge e-mail. Vandaag is WiFi en videostreaming onmisbaar in onze samenleving. Wat tien jaar geleden als een hoogstaand staaltje technologie werd bekeken, is vandaag mainstream.
Toch zijn videostreamingdiensten populairder dan ooit, en dat, meer dan 10 jaar na de initiële start. Hoe komt het dat dat zo lang heeft geduurd? Wel, verschillende factoren hebben hierop invloed gehad. Vooral de wereldwijde economische crisis van 2008 en de nasleep ervan, hebben ervoor gezorgd dat bepaalde ontwikkelingen amper nog vooruit gingen. Maar nu gaat het steeds sneller. Bedrijven en diensten ontwikkelen zich razendsnel en ook internetproviders moeten mee. We hebben steeds snellere WiFi in huis en ook 5G staat voor de deur. Al die zaken zorgen er mee voor dat videostreamingdiensten eindelijk zelfverzekerd van de grond kunnen komen.
“Apple TV+ staat in één schok op 1,4 miljard toestellen geïnstalleerd.”
Harde cijfers
Even terug naar Reed Hastings. Sinds 2007 heeft zijn bedrijf meer dan 220 miljoen abonnees weten te strikken. Vandaag is het videoplatform daarmee de grootste streamingdienst ter wereld. Goed, het bedrijf heeft quasi de hegemonie in handen. Maar wat is het probleem dan? Wel, er zijn verschillende elementen die van invloed zijn op de leiderschapsrol die Netflix vandaag heeft.
Het eerste element dat een rol speelt is de prijs voor het abonnement. Toen Netflix begon met Watch Now kostte een abonnement één dollar per uur. Vandaag liggen die prijzen anders. Voor het basisabonnement zonder HD betaal je 8,99 euro tot een premiumabonnement van 17,99 euro voor 4 apparaten en Ultra HD. Voor deze prijs krijg je toegang tot alles wat Netflix te bieden heeft, je betaalt dus meer, maar je krijgt daar ook veel voor terug. Maar de prijzen stijgen jaar op jaar en dat stoot gebruikers stilaan tegen de borst.
De concurrentie speelt daar handig op in door zijn prijzen bewust onder die van Netflix te laten zakken. Disney+ vraagt 8,99 euro per maand of 89,99 euro per jaar, Apple TV+ kost slechts 4,99 euro per maand en Amazon Prime Video kan je zelfs voor amper 2,99 euro per maand op de kop tikken. Het Vlaamse Streamz is met zijn prijzen van 11,95 euro of 19,95 euro per maand een van de weinige die dezelfde prijzen hanteert als Netflix.
Portie wordt kleiner
Je merkt al dat voorgaande feiten geen goed nieuws zijn voor Netflix. De portie Netflix in de taart wordt steeds kleiner. En niet alleen door Disney of Apple. Voornamelijk in de Verenigde Staten plannen verschillende grote mediabedrijven hun eigen videostreamingplatform te lanceren. HBO bijvoorbeeld heeft zijn eigen platform HBO Max en Paramount heeft zijn eigen Paramount+. Op kousenvoeten sluipen deze streamingplatformen ook richting in Europa waar ze zich als prijsbrekers in de markt zetten.
Die overvloed van streamingplatformen zorgt ervoor dat Netflix opereert in een markt die stilaan oververzadigd is. Het is onmogelijk om nog op elk streamingplatform een abonnement te hebben, dus moeten consumenten kiezen welk platform voor hen het meeste waarde voor hun geld geef.
“Wat tien jaar geleden als een hoogstaand staaltje technologie werd bekeken, is vandaag mainstream.”
De redder in nood
Toch bleef het ondanks die harde concurrentie Netflix lange tijd niet slecht afgaan. Het bedrijf lanceert zo nu en dan nog steeds titels die zeer goed scoren. Series als La Casa de Papel brengen veel geld in het laatje voor Netlix. De coronapandemie zorgt in de lente van 2020 voor een ware toestroom van nieuwe abonnees. Het absolute hoogtepunt beleeft Netflix in 2021 met de Zuid-Koreaanse hitserie Squid Game. Op zijn eentje vergroot die serie het marktaandeel van Netflix in de Aziatische markt waar veel groeipotentieel inzit. Maar Squid Game is een globaal succes waarmee Netflix in totaal bijna een miljard dollar zal opstrijken.
Die 1 miljard dollar is ook welgekomen. Want Netflix blijft intussentijd de uitgavenput opstapelen. Om te kunnen blijven groeien moet Netflix aan de lopende band kwalitatieve content blijven produceren en dat kost het bedrijf veel geld. In 2021 spendeerde Netflix 13 miljard euro aan het maken van nieuwe films en series, en volgens voorspellingen zou dat bedrag dit jaar kunnen oplopen tot 16 miljard euro. Netflix heeft het geld dat we maandelijks betalen voor ons abonnement dus meer dan nodig.
Het succes van Squid Game kan echter niet onthullen dat Netflix stilaan tegen zijn plafond aan het lopen is. In 2021 slaagt het bedrijf er niet in nog een substantiële groei in abonnees te realiseren. Vooral in de Verenigde Staten en Europa voelt Netflix stilaan de concurrentie in zijn nek hijgen.
Met beide voeten op de grond
Dat werd onlangs nog eens zeer pijnlijk duidelijk toen Netflix zijn kwartaalresultaten voor de wintermaanden van 2022 bekend maakte. Daaruit bleek dat het streamingplatformen meer abonnees aan het verliezen was dan dat er nieuwe bijkwamen. Het leverde het bedrijf forse verliezen op op de beurs en voor CEO Reed Hasting zou het nog op persoonlijk vlak nare gevolgen kunnen krijgen. Omdat er geen broodnodige kapitaalinjectie voor het productiebudget kwam, zijn er inmiddels al meer dan 10 series geschrapt.
Wat nog extra zout in de wonde zal strooien, is dat grote concurrent Disney+ in diezelfde periode wel 8 miljoen extra abonnees mocht verwelkomen, waarmee hun teller wereldwijd op 138 miljoen komt te staan. Netflix heeft nog een riante voorsprong, maar ziet die wel kwartaal na kwartaal slinken.
Kan Netflix het tij keren?
2022 kan een cruciaal jaar worden in de geschiedenis van Netflix. Het ooit zo unieke businessmodel bleek te eenvoudig te kopiëren te zijn en door de toegenomen concurrentie zijn de kwaliteitseisen van kijkers ook veel hoger. Aan die eisen blijven voldoen kost stilaan meer geld dan het binnenbrengt. Het is tijd dat Netflix zichzelf in vraag stelt en een nieuw toekomstplan uittekent.
Er liggen al twee ideeën op tafel. Ten eerste zou Netflix dit jaar nog een goedkoper abonnement met advertenties lanceren. Zo kan Netflix eindelijk ook proeven van de advertentiekoek. Daarnaast wil Netflix ook strenger gaan optreden tegen het delen van abonnees met mensen die daar niet voor betalen. Dat zeggen ze al jaren, maar nu hebben ze ook een goede reden om de harde hand te gebruiken. Of die twee maatregelen alleen voldoende zullen zijn om de streamingoorlog te winnen, dat zal de tijd moeten uitwijzen.
Dit artikel verscheen origineel op 11/05/2021. Laatst bijgewerkt op 12/05/2022 met de meest recente resultaten van Netflix.
 overleeft){kind=link}