Haal meer uit je website met Google Analytics

Voor wie professioneel bezig is met online en digitale marketing, en het onderhouden van websites, is het gebruik van Google Analytics of gelijkaardige tools een evidentie. Maar ook wanneer je een persoonlijke website of blog hebt, of een webshop, is het een uiterst bruikbaar tool. In wat volgt overlopen we de belangrijkste features en onderdelen.

Installatie

Voor je met Google Analytics aan de slag kan, moet je eerst de nodige code toevoegen aan je website. Om te beginnen ga je naar www.google.com/analytics, waar je rechtsboven een knop vindt met de gevleugelde boodschap "Access Google Analytics". Wanneer je daarop klikt, wordt je doorgestuurd naar de pagina waar je een account kan aanmaken. Als je dat gedaan hebt, ben je echter nog niet klaar. Analytics maakt gebruik van een stukje code – een snippet – dat ingebed wordt in de code van je website en op die manier data kan verzamelen.

[related_article id=”158901″]

Dat snippet moet je zelf aan je website toevoegen. Hoe je dat precies doet, hangt af van de manier waarop je website is opgebouwd. Als je werkt met een CMS (content management system) of blogplatform, dan hoef je het maar één keer toe te voegen in je gebruikte template of theme; door de manier waarop deze platformen opgebouwd zijn, zal de code zichzelf vervolgens inschrijven in elke pagina van je website. Is je website voor (of door) jou van nul opgebouwd, dan voeg jij (of je webmaster) het snippet manueel toe aan elke pagina van je site.

Wat kan je tracken?

Wat Google Analytics doet, is informatie verzamelen over jouw bezoekers, maar ook over de content op je website. Zo kan je heel eenvoudig zien hoeveel pageviews je hebt, en hoeveel individuele bezoekers, over een bepaalde tijdspanne of op dit moment. Je kan ook zien hoeveel van je bezoekers regelmatige gasten zijn en hoe vaak die je site bezoeken. Je kan ook zien hoe bezoekers op je site terechtkomen: googelen ze kernwoorden die hen tot bij jou leiden? Klikken ze door in je nieuwsbrief of op een advertentie? Of zijn het stamgasten die sowieso elke ochtend jouw site bekijken? Zijn er andere websites die veel surfers jouw richting uitsturen, en welke zijn dat dan? Je kan ook nog zien waar je bezoekers zich ergens in de wereld bevinden en met welke browser ze je site bezoeken.

Je krijgt ook heel wat informatie voorgeschoteld over de manier waarop bezoekers zich op je website gedragen. Analytics weet welke pagina"s of artikels op je website het populairst zijn, en hoe vaak je site vermeld wordt op sociale media: het aantal Facebook-likes of -shares, bijvoorbeeld, of het aantal keer dat je website aangehaald wordt in een tweet. Verder kan Analytics je nog vertellen hoe lang bezoekers gemiddeld op je website blijven rondhangen en hoe hoog je bounce rate is. Deze korte opsomming bevat trouwens slechts de belangrijkste mogelijkheden: als je de tijd neemt om alle opties te doorlopen, zal je merken dat je — afhankelijk van de mogelijkheden van je website — nog veel meer zaken in de gaten kan houden.

Je vraagt je nu misschien af waarom al deze informatie relevant is voor jouw project. Het antwoord op die vraag is tegelijk heel eenvoudig en erg complex. Het is, allereerst, altijd beter om zo veel mogelijk informatie te hebben. Bekijk het zo: de meeste mensen nemen weinig beslissingen zonder eerst een minimum aan research gedaan te hebben en de pro"s en contra"s eens afgewogen te hebben; en achteraf sturen we onze beslissingen vaak bij als de situatie wijzigt of er nieuwe informatie opduikt. Als het op websites en verwante internetprojecten aankomt, tasten heel wat mensen plots volledig in het duister — met als resultaat dat je ongefundeerde keuzes maakt en uiteindelijk maar wat aanmoddert. Tools als Google Analytics geven je de nodige fundering om je website of app ten volle te benutten.

Trapsgewijs

Google Analytics heeft een interne hiërarchie die je in je voordeel kan gebruiken. Bovenaan staat je Account – datgene wat je hebt aangemaakt toen je je inschreef. Om met Google Analytics te kunnen werken, heb je minstens één account nodig, maar je kan er ook meerdere aanmaken. Onder elke account kan je vervolgens properties aanmaken. Een property is een website, een blog, een mobiele app – het “object” dat je wil tracken dus. Je kan zelf kiezen of je verschillende properties liefst groepeert onder een enkele account, of dat je liever werkt met een één-op-één relatie tussen accounts en afzonderlijke projecten. Analytics genereert voor elk property een aparte tracking code.

Elk property heeft op zijn beurt dan weer een aantal Views (vroeger Profiles). Je maakt verschillende views aan door bepaalde filters toe te passen op de verzamelde data van een property. Als je een nieuw property aanmaakt, zal daar automatisch een view bij verschijnen: daarin vind je alle ongefilterde data. Als je onderverdelingen wil maken in een property – bijvoorbeeld als je alleen de trafiek naar een subdomein wil zien, of alleen de data van de mobiele website – dan maak je daarvoor aparte views aan met filters. Zo kan je in één klik een specifieke subset van je data bekijken. Er zijn een aantal standaardfilters, maar je kan ook zelf filters aanmaken onder Account, Filters, met gedetailleerde regels. Onder Account, Properties, Filters kan je de aangemaakte filters dan toepassen op specifieke properties. Als je niet bekend bent met de standaarden om dit soort regels te schrijven, helpt een snelle zoekopdracht je wel verder: omdat Google Analytics zo wijdverspreid is, zijn er vele kant-en-klare nuttige regels en voorbeelden te vinden.

Ten slotte biedt Analytics ook ondersteuning voor verschillende users onder één account. Je kan dus medewerkers, collega’s, freelancers of opdrachtgevers toegang geven tot de website-data, op elk van de drie niveaus die hierboven beschreven werden. Daarenboven kan je hen ook nog verschillende niveaus van toegang geven met permissions: van volledige co-controle over de account tot alleen het bekijken van de data.

Het Dashboard

Het hart van Google Analytics is het dashboard. Elk van je Views heeft een apart dashboard, dat je telkens volledig naar jouw hand kan zetten. De bedoeling is dat je in één oogopslag de data die voor jou het belangrijkst is kan zien, voor die momenten waarop je geen volledige rapporten nodig hebt. De meeste rapporten en cijfers die Analytics voor je verzamelt, kan je als een widget op je dashboard weergeven. Zo krijg je een visuele samenvatting van bepaalde data.

Je kan al je dashboards – maximaal twintig per account, en maximaal twaalf widgets per dashboard – bekijken en organiseren onder het Dashboards-menu. Als je aan een bepaald dashboard een widget wil toevoegen, kan je in dat menu op +Add Widget klikken, maar je kan ook in elk rapport de knop Add to Dashboard gebruiken. Verder kan je elk widget op elk dashboard aanpassen of verwijderen – ook die widgets die automatisch geïnstalleerd werden.

Je kan voor elke set data kiezen of je die wil weergeven als geomap, balk- of taartgrafiek, metric, tijdslijn, of tabel. Je kan je widgets ook instellen als directe link naar het volledig rapport, zodat je er alleen maar even op moet klikken om het volledige verslag te kunnen bestuderen. Een laatste tip: omdat je dashboards kan delen met anderen, kan je online ook allerlei dashboards vinden, soms gemaakt door professionals, die je snel op gang kunnen helpen.

Rapporteer-tools

Op het dashboard vind je links onder het huis-icoontje steeds het hoofdmenu. Onder de opties voor je dashboard zie je het kopje Shortcuts. Shortcuts bieden je de mogelijkheid om, welja, shortcuts in te bouwen naar reports die je vaak raadpleegt. In zo’n shortcut blijven ook alle instellingen bewaard die je in dat rapport aangemaakt had, zoals je tijdspanne, de manier van sorteren, etc. Zo’n shortcut kan je aanmaken als je een report bekijkt. Bovenaan zie je steeds een menu: daarmee kan je het rapport aanpassen of exporteren, maar het ook doormailen, toevoegen aan je dashboard, of het instellen als shortcut.

De volgende optie zijn Intelligence Events, ook wel Analytics Alerts genoemd. Omdat Google Analytics alle trafiek van je website monitort, merkt het statistische anomalieën meteen op. Onder Intelligence Events vind je in zo’n geval de Automatic Alerts die daardoor getriggerd worden, zodat je kan zien waarom je plots ongebruikelijke data krijgt. Naast deze automatische waarschuwingen kan je ook zelf Custom Alerts aanmaken, die je waarschuwen wanneer een specifieke grens overschreden wordt. Alle waarschuwingen verschijnen op je dashboard, maar je kan ook kiezen om verwittigd te worden via e-mail of sms. Je kan nieuwe alerts aanmaken door in een van de Intelligence Reports onderaan op Create a Custom Alert te klikken, en vervolgens de nodige parameters in te stellen.

Vervolgens zie je de verschillende types data of reports die Google Analytics je aanbiedt. De categorieën spreken grotendeels voor zich. Onder het kopje Real-Time krijg je een stand van zaken van je website op dit moment; bij Audience vind je alle informatie over je bezoekers; Acquisition vertelt je hoe bezoekers op je site terechtkomen, inclusief gedetailleerde informatie over sociale media; Behavior geeft je meer inzicht in de interactie van bezoekers met specifieke pagina’s of posts en bevat ook de integratie met Google Adsense; en bij Conversions krijg je, als je een webshop hebt, informatie over aankopen en transacties en volg je de resultaten op van de doelen die je zelf hebt ingesteld. Onder elk van deze tabs vind je subreports die telkens een specifiek aspect behandelen. Je kan overigens ook Custom Reports aanmaken, als je een erg specifiek onderdeel van de trafiek op je website wil tracken. Custom reports vind je bovenaan onder het tabje Customisation.

Verfijnen: Goals

Het voorgaande beschrijft dan wel de belangrijkste features van Analytics, maar als je wat dieper in de menu’s duikt, vind je nog veel meer krachtige mogelijkheden. Een belangrijk aspect van de werking van Google Analytics, zeker als je professioneel bezig bent met een website of webshop, zijn Goals. Goals lijken een beetje op de Events die ik hierboven al beschreef, omdat ze je specifieke acties laten tracken die belangrijk zijn voor de performance van je website. Er is echter wel een fundamenteel verschil tussen de twee.

Goals zijn de belangrijke conversies die gebeuren op je website. Als een goal meerdere keren voldaan wordt door eenzelfde persoon, zal die dan ook maar één keer geteld worden. Een voorbeeld zijn de verschillende stappen die uiteindelijk leiden tot een aankoop op je webshop, of het intekenen op je nieuwsbrief. Met goals kan je daarom het aantal conversies en de conversion rate tracken, of het effect van reclamecampagnes en andere acties vergelijken, waar dat met de gebruikelijke data erg moeilijk te bepalen wordt. Events zijn belangrijke zaken die op je website gebeuren, en worden geteld elke keer ze voorkomen: een video die bekeken wordt, bijvoorbeeld, of telkens wanneer een pagina geopend wordt.

Anders verwoord: als de actie gemaakt is om één keer per persoon voor te komen, dan is het een goal. Als de actie vaak moet voorkomen, gebruik je events. Wel kan je sinds kort events instellen als goals, voor die gevallen waarbij het onderscheid eerder vaag is. In dat geval telt de goal alleen de eerste keer dat een individu de actie volbrengt, terwijl de event tracking elk voorkomen zal tellen. Er wordt ook nog een onderscheid gemaakt tussen micro- en macro-goals. Macro-goals hebben betrekking tot het hoofddoel van je site. Als je bijvoorbeeld een webwinkel hebt, zal een voltooide aankoop een macro-goal zijn. Micro-goals zijn secundair; het zijn alle kleinere stappen die je gebruiker doorloopt om uiteindelijk tot de macro-goal te komen. Ze dienen dan ook vooral om een relatie met je gebruiker op te bouwen, en bieden je de mogelijkheid om te kijken waar je potentiële klanten afhaken.

Goals in Google Analytics bevinden zich op het niveau van je views. Om een goal in te stellen, ga je naar Admin en selecteer je daar de gewenste view. Vervolgens klik je op Goals, Create a Goal. Je zal nu een stap-voor-stap wizard krijgen die je door het proces begeleidt. Je kan zowel templates gebruiken als een volledig custom goal aanmaken. Zie je geen templates? Dan heb je in je poperty-profiel niet ingevuld in welke industrie dat property zich situeert. Als je dat alsnog aanvult, zou je ze moeten zien verschijnen.

Er zijn vier verschillende categorieën en vier types goals. De categorieën – Revenue, Acquisition, Inquiry, Engagement – zijn vooral een middel om je goals te organiseren en hebben geen effect op de vorm of data van je goals. De types bepalen wel hoe je goals opgebouwd worden; als je een van de bestaande goals kiest, wordt het type automatisch bepaald, maar als je een nieuwe goal aanmaakt, moet je zelf het meest toepasselijke type kiezen. Destination wordt getriggerd als een bepaalde locatie op je site laadt, zoals bijvoorbeeld een “Bedankt om je te registreren”-pagina; Duration meet de duur van een bepaalde sessie; Pages/Screens per session trackt of gebruikers een bepaald aantal pagina’s of schermen openen; en Event verzamelt die events die je ook als goal hebt ingesteld. Als je bezig bent met ecommerce kan je ook een geldwaarde toekennen aan een goal onder Goal Value. Je kan goals niet verwijderen, maar wel afzetten, zodat er geen data meer voor verzameld wordt.

Als je nog een stapje verder wil gaan met goals, kan je ook gebruik maken van Goal Funnels. Funnels zijn een meer uitgebreide manier om doelen te bepalen; waar je met een goal één bepaald element opvolgt, geven funnels je meerdere stappen om tot een bepaald doel te komen. In veel gevallen zal je namelijk een bepaald traject voor ogen hebben op je website, dat bezoekers zouden moeten doorlopen om uiteindelijk die acties te ondernemen die voor jou belangrijk of winstgevend zijn. In een goal funnel kan je al die stappen invoeren en apart tracken. Zo merk je het snel als veel bezoekers op een bepaald moment in de keten afhaken.

Organiseer je data

Een ander belangrijk element in de omgang met je data-rapporten zijn Segments. Segmenten maak je ook aan op het niveau van een view en zijn in feite onderdelen van aparte reports. Ze vormen een soort filter over je data om die in een geheel ander licht te zien – in een aparte sectie van het volledige rapport. Je kan zo bijvoorbeeld een segment aanmaken dat je alleen de mobiele bezoekers laat zien, of alleen die bezoekers die via Google Images op jouw site zijn geraakt. Segments kunnen zo algemeen of specifiek zijn als je zelf maar wil. Je kan er maximaal 1000 per account en 100 per view aanmaken.

Er zijn twee soorten segmenten: de ene categorie heeft betrekking op Session-data, de andere op User-data. Session-data verzamelt de acties van gebruikers binnen een enkele sessie, zoals het aantal aankopen dat ze in één keer deden of de goals die ze volbrachten. User-data heeft die limiet niet, en laat je alles zien wat een gebruiker gedaan heeft in de afgelopen 90 dagen. Om een segment in te schakelen, klik je bovenaan een report op +Add Segment. Daar vind je een lijst met alle reeds aangemaakte en default-segments. Als je zelf een segment wil aanmaken, open je de lijst met bestaande segmenten en klik je vervolgens op +Create New Segment. In het bovenste deel van deze pagina kan je eenvoudige filters aanmaken; in het onderste deel maak je geavanceerdere constructies.

Adverteren

Als je gebruik maakt van Google Adwords of Adsense, kan je die accounts koppelen aan Google Analytics, zodat alle metingen bij elkaar komen. Google Adwords is Googles advertentieplatform: adverteerders maken een reclameboodschap aan, die door Google bij relevante zoekresultaten geplaatst wordt, maar ook op andere websites in het Google Search Network en Display Network. Google Adsense is op zijn beurt het platform om aan online "uitgevers" — iedereen die eigen content online zet — advertenties aan te bieden. Met andere woorden: de advertenties die bedrijven aanmaken in Adwords, worden via Adsense op publicerende websites en blogs geplaatst.

Zeker wanneer je adverteert met Adwords is de integratie met Analytics relevant. Het biedt je een aantal extra features; zo kan je in meer detail tracken wie er op je advertenties klikt, waar ze die advertenties tegenkwamen, en hoe vaak ze ook effectief overgaan tot actie op je website. Daarnaast heb je ook een feature als Remarketing, waarmee je je volledige netwerk van advertenties kan managen, en aanpassen aan de acties die je bezoekers op je website ondernemen.

Creatieve dataweergave

Naast de typische grafieken en cijfers die Google Analytics je standaard voorschotelt, zijn er ook een aantal meer gespecialiseerde weergaveopties te vinden. Een eerste voorbeeld daarvan zijn Flow Reports. Deze werken met een techniek die flow visualization genoemd wordt: een grafische weergave van een afgelegde route. In tegenstelling tot een kaart, die de mogelijke en gekende routes weergeeft, geven deze flow visualizations een stap-voor-stap weergave van het in werkelijkheid afgelegde pad. In dit geval gaat het dan natuurlijk over het pad dat gebruikers op je website doorlopen.

Waarom dan de nadruk op het verschil met een kaart? Als je hebt nagedacht over de opbouw, het ontwerp en het doel van je website, dan heb je vast een bepaald idee van hoe gebruikers zich doorheen je site bewegen. Dat idee komt echter niet altijd overeen met de werkelijke flow van gebruikers op je site. Met deze grafieken kan je dan ook zien waar gebruikers een zijweg nemen die je niet had voorzien, wat hun aandacht trekt en wat niet, en waar ze afhaken in de “ideale weg” die jij voor ogen hebt.

Een flow report is opgebouwd uit drie elementen: nodes, connections en exits. Nodes zijn de punten waar trafiek doorheen loopt. Elke node kan verschillende soorten elementen voorstellen: een pagina of scherm, een volledige directory, een event, … Op elke node verschijnt ook het aantal gebruikers dat er doorheen stroomt. Connections representeren het pad dat een bepaald stukje trafiek neemt om van de ene node naar de andere te raken. Soms lopen die paden in vreemde lussen of kronkels; dat soort afwijkingen zie je meteen in de connections. Exits zijn die punten waar gebruikers de flow verlaten hebben. Je vindt flow reports op verschillende plaatsen in de Report-categorieën, onder andere bij Goals, Events, en Behavior, waar je met het Visitors Flow Report de volledige routes van gebruikers doorheen alle pagina’s van je site kan volgen.

Een andere manier om in het hoofd van je gebruikers te kruipen, als het ware, zijn In-Page Analytics. Dit laat je toe om te zien hoe gebruikers omgaan met je webpagina’s. Is je lay-out optimaal? Zien lezers de content die je wil dat ze zien? Vinden ze wat ze zoeken op een pagina? Op welke links klikken ze? Welke elementen trekken hun aandacht en welke niet? In-page analytics leggen een laag over je website, zodat je zelf doorheen je site kan navigeren en ondertussen bij elk gelinkt element zien hoe veel gebruikers er op klikten. Je krijgt bijvoorbeeld ook de mogelijkheid om te bekijken hoe je site er op verschillende formaten browservensters uitziet; zo kan je makkelijk elementen identificeren die op een kleiner scherm enkel zichtbaar worden als gebruikers scrollen. In-page analytics geven je grotendeels dezelfde gegevens als de flow visualizations, maar het feit dat je kan zien wat je gebruikers zien kan helpen om een probleem te ontdekken.

En dan nu: Universal Analytics

Google experimenteert al een tijdje met een nieuwe basis voor Analytics. Deze Universal Analytics werden in april officieel vrijgegeven, na maanden in publieke bèta vertoefd te hebben. Maar wat is nu het verschil tussen de Classic Google Analytics en de nieuwe Universal Analytics? Allereerst is de basis van het hele tracking-systeem, en daarmee ook de code-snippet die je in je website moet implementeren, flink vernieuwd. Dit maakt het eenvoudiger en flexibeler om Analytics toe te voegen aan eender welke website. Daarnaast krijg je ook een flinke dosis extra functionaliteit.

Misschien de meest opvallende toevoeging is het User ID-feature. Daarmee wil Google zijn dataplatform beter geschikt maken voor de huidige wereld, waarin zowat iedereen op verschillend toestellen omgaat met online content. Als je een website of app hebt waar gebruikers een account moeten of kunnen aanmaken, dan kan je die data nu koppelen aan Analytics. Elke account van een van je gebruikers wordt dan omgezet naar een User ID in Analytics, waardoor Google een individuele gebruiker steeds kan herkennen ongeacht het toestel waarop die gebruiker jouw content consumeert. Dat levert meer betrouwbare metingen op. Dit soort geavanceerde tracking was tot hiertoe voorbehouden aan professionele (en vaak dure) marketingsoftware; een erg nuttige toevoeging voor de websiteknutselaar of kleine webwinkelier dus.

Verder werden vooral bestaande configuratie-opties uitgebreid of flexibeler gemaakt. Zo is het nu mogelijk om de standaardduur van een sessie of campaign zelf te bepalen. De mogelijkheden om het Organic Traffic Report — waarmee je het onderscheid kan maken tussen bezoekers die "organisch" op je site terechtkomen, en diegenen die doorverbonden worden door paid search-methodes — aan te passen zijn ook flink uitgebreid. Je kan met Universal Analytics ook aan referral exclusion doen, binnen bepaalde limieten; daardoor kan je bezoekers die van een bepaalde locatie komen uitsluiten uit je Analytics-resultaten. Met Search Term Exclusions, ten slotte, kan je ervoor zorgen dat bepaalde zoekresultaten niet opduiken in je Organic Traffic, maar in je Direct Traffic. Zo kan je bijvoorbeeld iedereen die specifiek op je bedrijfsnaam zoekt, of mensen die je url per ongeluk in een zoekmachine invoeren, bij je directe webverkeer tellen. Een kleine ingreep, maar het maakt je resultaten weer een beetje accurater.