Hoe zorg je ervoor dat klanten terugkomen?

Bestaande klanten kopen vaak sneller en meer. Want ze hebben al eerder vertrouwen getoond. Of om het in vaktermen te zeggen: ze converteren beter. Toch laten bedrijven, en webshops in het bijzonder, net bij deze groep massaal kansen liggen. Personalisatie kan een antwoord bieden.

Veel internetwinkels etaleren een eenzijdige focus op bezoekers en de conversie daaruit. Terwijl het opnieuw benaderen van eerdere kopers juist een veel rendabeler spel is. Het vergt echter een andere benadering: je moet zorgen dat je relevant wordt voor mensen die al bekend zijn met uw site en assortiment.

Op zich is het natuurlijk een wrange constatering: webshops zijn niet of nauwelijks ingericht om bestaande klanten goed van dienst te zijn. En dat terwijl we ze allemaal zo graag zien terugkomen. Onderzoek leert ons dat de conversie van herhalingsbezoekers een factor acht hoger ligt dan bij nieuwe bezoekers.

Klanten die recent iets kochten, doen eerder een nieuwe aankoop dan klanten van wie de laatste aankoop een tijd geleden was. En klanten die regelmatig kopen zullen eerder een nieuwe aankoop doen dan klanten die één of twee keer iets aanschaften. En nog zo eentje: klanten die in totaal het meest bij u spendeerden, zullen eerder opnieuw kopen.

Personalisatie
Het nut van een retentiebeleid is dus duidelijk. Toch zijn hele legers webshops louter bezig nieuwe bezoekers te overtuigen hun winkelwagentje vol te gooien om ze vervolgens naar de kassa te begeleiden. Maar na het afrekenen houdt het op. Elke webshop moet eigenlijk een goede retentie-omgeving hebben, maar bedrijven investeren liever in nieuwe zaken.

Vaak is het gebrek aan aandacht, bijvoorbeeld het bedanken van klanten voor hun aankoop en hun getoonde vertrouwen in het bedrijf als leverancier, in dit perspectief tekenend. Een van de belangrijkste beweegredenen waarom terugkerende klanten niet kopen, is het gebrek aan relevantie.

De meeste webshops zijn toegesneden op conversie van nieuwkomers. Waardoor het niet zo vreemd is dat die terugkomende klant niets vindt wat bij hem past. Maar hoe hoger de relevantie, hoe vaker een klant terugkomt.

Bestaande klanten moeten in feite direct een gepersonaliseerde omgeving voorgeschoteld krijgen. Zoals bijvoorbeeld Amazon.com dat steevast doet. Komt u op Amazon, dan zegt de site meteen: Hallo Bertus Janssen, we hebben enkele aanraders voor je.

En naast op maat gesneden aanbevelingen krijgt u er een palet voorgeschoteld van items gebaseerd op eerdere koop- en kijksessies. Precies dat is de relevantie die terugkeerders nodig hebben om een nieuw aankoopproces in te gaan, of toch op zijn minst genoeg geprikkeld te worden om de gesuggereerde producten te bekijken.

De gepersonaliseerde omgeving is in opmars. “De trend naar steeds meer segmentatie en personalisatie speelt zich ook af in de e-commercewereld. De consument neemt geen genoegen met een algemene boodschap”, weet David De Block van Internet Architects. “Customer Relationship Management wordt de komende jaren alleen maar belangrijker.”

Personalisatie wordt ook toegepast op de productattributen of het bewaren van specifieke filters, weet De Block: “Is het niet handig dat je eenmaal je schoenmaat ingeeft, en dat het systeem dit in je profiel bewaart?” Volgens hem lopen de traditionele kleinhandels nog achter en voegen ze personalisatie maar met mondjesmaat toe.

“Maar de komende jaren wordt dit big business. Analytische tools en e-commercesystemen bieden steeds meer out-of-the box recommendation functionaliteiten aan.” Gepersonaliseerde omgevingen voor e-commerce hebben dan wel steeds vaker als doel de omzet te verhogen.

Vooral banken en verzekeraars maken grif gebruik van personalisatie op hun websites, zij het meestal voornamelijk om de kosten te reduceren. Want klanten die meteen hun weg vinden naar persoonlijke informatie en zelf aan de slag gaan, hoeven het bedrijf niet meer te contacteren.

Tevens wordt personalisatie ingezet om service te verlenen. Denk maar aan tracking en tracing van een bestelling, waardoor klanten niet hoeven te bellen met het callcenter.

E-mail
Daar waar gepersonaliseerde webomgevingen voor veel bedrijven soms nog een beetje te complex zijn, is er een ander instrument waar in principe elk bedrijf mee aan de slag kan: e-mail. Want via e-mailmarketing – nog altijd een bijzonder krachtig middel in dit tijdperk van sociale media – stimuleer je de bestaande klant om nog eens een bezoekje te brengen.

Je kunt ook segmenteren en hem een aanbod op maat aanbieden. Of je spoort hem aan om naar zijn “mijn-omgeving” te komen kijken. En dat legt dan weer de basis om uw klant nog beter te leren kennen.

Na een verkoop is de klant weer ontvankelijk voor nieuwe boodschappen. Passende boodschappen dan wel. Als het goed is, hebt u op basis van zijn surf- en aankoopgedrag iets geleerd over de klant en kunt u hem relevante suggesties aanreiken.

Voor personalisatie is overigens lang niet altijd een login met e-mail en wachtwoord noodzakelijk. Ook toegankelijkere vormen zijn perfect bruikbaar. Want hoewel de “mijn-omgeving” een prachtige tool is, zitten er nog een paar belangrijke stappen voor.

Ook cookies en e-mail zijn interessante instrumenten. Met een cookie kunt u bijvoorbeeld opslaan welke producten recent bekeken werden, of op basis hiervan al suggesties doen. Of denk aan mogelijkheden zoals: “mensen die dit bekeken kochten ook …”.

Naverkoop
Naast al deze hulpmiddelen is er natuurlijk het gegeven dat uw basisdienst in orde moet zijn. Een nieuw aankoopproces gebeurt op het moment dat de vorige een feit is en goed wordt bevonden.

De klant moet dan bijvoorbeeld op een passende manier bedankt worden voor zijn vertrouwen, en een hoog niveau van naverkoop legt de basis voor een volgende aankoop. Want retentie begint natuurlijk met een vlekkeloze eerste aankoop.

Retentierecept
1. Uitmuntende service
Uitmuntende service en goede dienst naverkoop. Dit lijkt evident, maar een goede koopervaring is cruciaal om überhaupt een herhalingsaankoop te overwegen.

2. motiveer terugkeer met nieuwsbrief
Iedereen is druk bezig, en zonder prikkels blijft conversie een moeilijk verhaal. Herinner en motiveer klanten via een nieuwsbrief dat het zo goed shoppen is in uw webwinkel en wijs hen op passende artikelen.

3. leer uw klant kennen
Relevantie is cruciaal voor bestaande klanten. U kunt alleen maar deugdelijke aanbevelingen doen op basis van hun aankoop- en surfgedrag.

4. Beloon de klant
klanten belonen geeft hen een aanmoediging om opnieuw te kopen. Met name wanneer de beloning onderdeel is van een spaarprogramma, wat op zich al meerdere aankopen noodzakelijk maakt om de beloning te bemachtigen.