Kawasaki

Non, cette chronique ne parle pas de motos. Cette chronique parle de Guy Kawasaki. Mon héros. Que j’ai enfin rencontré. Et de glace: Ice 2.0.
Il fut l’un des collaborateurs de départ d’Apple pour le Macintosh. Il n’était pas un concepteur, mais le premier software evangelist, qui devait inciter les développeurs à écrire des logiciels pour cet appareil flambant neuf, le Mac. Il peut en raconter des vertes et des pas mûres sur la folle période de Steve Jobs, le génie égocentrique qui pouvait pousser tout le monde à bout, mais qui a toutefois réussi à rassembler les gens autour de lui dans une ferveur quasi religieuse. Ou comme le dit Guy: “You hated him and adored him at the same time. Very toxic.”

Après sa période chez Apple, Guy s’est entièrement consacré à l’entrepreneuriat. Bien qu’il ait lui-même aidé à créer plusieurs startups, Guy se concentre aujourd’hui sur le coaching et l’aide aux entrepreneurs. Il est devenu l’évangéliste de l’esprit d’entreprise. Il a exposé de brillante manière les leçons à ce sujet dans son ouvrage ‘The Art of the Start’ (‘L’art de se lancer’, ndlt), un must absolu pour quiconque souhaite démarrer sa propre société.

J’ai suivi Guy depuis des années, j’ai lu tous ses bouquins, mais je n’ai eu l’occasion de le rencontrer en chair et en os que voici quelques semaines. Lors d’une table ronde, il était assis aux côtés du gros bonnet d’Intel Capital, l’un des principaux pourvoyeurs de capital-risque, et d’un partenaire de McKinsey, probablement la firme de consultance la plus influente au monde. Ils se sont immédiatement crêpé le chignon.

Son plus beau récit était celui intitulé ‘Ice 2.0’. Nous avons aujourd’hui tous un sachet de glaçons au congélateur, mais c’était un peu différent jadis. Le business model des toutes premières sociétés ‘Ice 1.0’ consistait à partir vers un grand lac gelé en hiver et à y scier de gigantesques blocs de glace, qui étaient ensuite tirés par des éléphants (si, si!) pour finalement être découpés et distribués. La grande révolution eut lieu il y a plus de cent ans, lorsque quelqu’un construisit une ‘usine à glaçons, qui pouvait produire des blocs de glace avec des machines frigorifiques.

C’était le début de l’ère ‘Ice 2.0’. Une usine pouvait maintenant fabriquer facilement les glaçons dans une ville et les distribuer plus facilement. Mais une nouvelle évolution eut lieu quelques années après: les premiers surgélateurs apparurent sur le marché; les gens possédaient désormais leur machine frigorifique chez eux, avec laquelle ils pouvaient fabriquer eux-mêmes des glaçons: ‘Ice 3.0’.

Une belle histoire en soi. Mais ce qui est intéressant, c’est qu’aucune société n’a réussi à suivre les innovations citées par G. Kawasaki. La société ‘Ice 1.0’ n’est pas devenue une usine à glaçons, et aucune usine à glaçons ne s’est mise à fabriquer des surgélateurs. Il semble qu’il soit extrêmement difficile pour une société de répondre aux nouvelles tendances, en concevant un produit susceptible de tuer sa propre industrie.

La théorie n’est pas nouvelle. Joseph Schumpeter était un économiste autrichien qui développa le concept de ‘destruction créative’ en 1942: vous ne pouvez innover qu’en ‘détruisant’ l’ancien. Et c’est là que le bât blesse. Prenez une société comme Polaroid. Nous nous sommes naguère tous extasiés devant les fantastiques appareils photo ‘instantanés’. Mais Polaroid n’existe plus. La société n’a jamais réussi à gravir un autre échelon du succès. Elle était aveuglée par son innovation initiale et n’a jamais eu le courage ou l’audace de faire elle-même de la ‘destruction créative’. Elle a été complètement dépassée par la numérisation. Tout comme Kodak, finalement. Et plus près de chez nous, Agfa. Ice 2.0 semble donc en effet plus difficile qu’on ne le pense.

Le débat entre l’entrepreneur, le capital-risqueur et le consultant était du reste délicieusement houleux. Le consultant estimait que les sociétés devaient elles-mêmes innover et que le mieux qu’il puisse faire, était les conseiller. L’entrepreneur estimait que vous pouvez démissionner en tant qu’employé, créer votre société et tenter de renverser l’ordre établi. Et le capital-risqueur était d’accord sur tout du moment qu’il puisse injecter de l’argent quelque part qui lui rapporterait un rendement très élevé.

Au cours de ces quinze dernières années, j’ai uniquement travaillé dans des jeunes pousses, qui devaient en effet se heurter à l’ordre établi, et qui avaient souvent pour ultime objectif d’être vendues à ces mêmes valeurs établies qui espéraient ainsi un apport de sang frais.
C’est toujours un cercle vicieux de vampirisme que d’être constamment à la recherche de l’ultime dose d’innovation, mais Joseph Schumpeter avait raison: la roue de la destruction créative continue toujours de tourner.

Si vous avez un jour la chance d’entreprendre, allez en apprentissage chez Guy Kawasaki, et apprenez par cœur ses ‘Rules for Revolutionaries’. Si vous voulez innover en restant au sein de la société, je vous souhaite alors d’avoir incroyablement de réussite dans l’élaboration de votre ‘Ice 2.0’.