Zonder cross selling weinig kans tot overleven
De Amerikanen zijn de uitvinders van cross selling en hebben dit in het laatste decennium tot een ware kunstvorm verheven. Zit dat nu in hun bloed of zou het gewoonweg te maken hebben met het Amerikaanse beloningssysteem ?
Cross selling is het verkopen van een aanvullend artikel ten opzichte van het hoofdartikel, bijvoorbeeld een stropdas bij een pak of batterijen bij een zaklamp. Niet te verwarren met up-selling waarbij men hetzelfde hoofdproduct in een completere uitvoering aanbiedt. Michel Hoetmer van de website salesquest.nl beschreef onlangs zijn ervaring in Amerika waar hij zijn vrouw te midden van een shopping mall voor kleding per ongeluk – of expres – uit het oog verloor en zodoende tijd had een boekenwinkel binnen te stappen om precies dat boek te kopen dat hij al geruime tijd op het oog had. Eenmaal gevonden en bij de kassa om af te rekenen, keek de verkoopster bij het inpakken van het boek naar de naam van de auteur. “Wist u dat deze schrijver twee weken geleden een nieuw boek heeft gepubliceerd?”, vroeg ze. “Euh, nee” was het antwoord van Michel. “Hebt u een ogenblikje, dan pak ik het even voor u,” zei de medewerkster. In de daarop volgende 30 seconden was de koop gesloten en had de boekenwinkel zijn verkoop aan Michel verdubbeld.
Deze dame in de Amerikaanse boekenwinkel bleek dus veel van boeken en schrijvers af te weten, zoveel dat zij kon overtuigen met haar advies. Ikzelf heb twee maanden geleden een Netbook gekocht bij een kleinere retailketen. Na het aanwijzen van het door mij gewilde object, was ik klaar voor de discussie met de verkoper over mogelijke zinvolle aanvullende items. Tot mijn verbazing liep deze linéa recta naar de kassa en zei: ”Zo meneer, dat is dan 299 euro”. De enige aanvullende vraag was: “of u er een plastic tas bij wenst?”, voor het vervoer naar de parkeerplaats.
Zo zwart-wit is het natuurlijk niet overal in België, maar er zijn twee zaken belangrijk: relevantie en kennis van het aanbod.
Relevantie houdt in dat de consument direct het belang van het aanvullende artikel inziet en dit dus kan plaatsen naast of met de functionaliteit van het hoofdartikel. Dus wel die batterijen bij een zaklamp, maar geen extra lange kabel bij een wireless router.
Is de relevantie groot, dan is de kans op een spontane aanschaf ook groter. In het andere, meest voorkomende, geval zal de verkoper op het juiste moment met het juiste verhaal in actie moeten schieten. Dit betekent dat hij op basis van zijn kennis van het hoofdartikel op overtuigende wijze tot maximaal twee aanvullende producten moet voorstellen.
Niet meer dan twee, omdat dit ten koste gaat van de geloofwaardigheid. De beste cross sell is gerealiseerd wanneer de klant thuis het nieuwe hoofdartikel uitprobeert en met het aanvullende product in zijn hand zegt: “Goed die verkoper ons attent maakte op dit product, anders hadden we nu weer helemaal terug gemoeten naar de winkel.” Zal deze klant deze winkel als eerste bezoeken bij een volgende gelijkaardige aanschaf?
De grootste uitdaging voor bedrijven ligt in de implementatie en structurele uitvoering van dit proces. De basis van het cross sell mechanisme is voor de meeste verkopers tenslotte geen magische formule. We realiseren ons allemaal dat de marge op een hoofdartikel vaak zo mager is dat een bijverkoop noodzakelijk is om het rendabel te maken. Desondanks zien we nog weinig echte sprekende voorbeelden in de Belgische markt. Een reden kan je moeilijk aanwijzen hiervoor, maar misschien komt dit door het langdurige verbod op koppelverkoop, mogelijk is de Belgische verkoper te aardig of mogelijk werken de producenten onderling te weinig samen.
Mijn raad is: vraag uw leverancier(s) eens om mee te denken over relevante cross sell items bij uw hoofdartikelen. Ga met uw leverancier(s) nog een stap verder en zorg er samen voor dat de verkoper zo gemotiveerd mogelijk is om een aanvullend product aan de klant voor te stellen. Daarnaast hebben veel producenten een zelfde doelstelling als u, namelijk de zogenaamde ‘attach rate’ van hun producten te verhogen en zullen ze dus graag met u willen samenwerking.
Cross selling is zeker geen kunstvorm, maar een gewenningsproces waarbij een incentive voor de verkoper in veel gevallen helpt om de focus te vergroten. Daarna zal er beleidsmatig voldoende en regelmatige aandacht aan besteed moeten worden, zodat het een integraal onderdeel wordt van het verkoopproces.
Uiteindelijk heeft iedereen hier belang bij: de consument kan meteen volledig aan de slag, de retailer heeft een hogere omzet en de producent vergroot zijn installed base.
