Difficile de survivre sans ventes associées
Les Américains sont les inventeurs de ce que l’on appelle les ventes associées, groupées ou additionnelles. Ces pratiques relèvent même du grand art chez eux, depuis une dizaine d’années. Est-ce quelque chose qu’ils ont en eux ou faut-il y voir une manifestation du système typiquement américain de la récompense ?
La vente associée consiste à vendre un article additionnel avec l’article principal. Exemples : une cravate avec un costume ou un jeu de piles avec une lampe de poche. Il ne faut donc pas confondre avec l’up-selling, où le même produit principal est proposé dans une version plus complète. Michel Hoetmer, du site Web salesquest.nl, a récemment raconté ce qui lui était arrivé aux Etats-Unis, alors qu’il venait malencontreusement – ou intentionnellement – de perdre son épouse de vue dans un centre commercial plein de boutiques de prêt-à-porter, ce qui lui laissait le temps de se rendre dans une librairie pour s’acheter un bouquin qu’il convoitait depuis pas mal de temps déjà. Le livre sous le bras, il se rendit à la caisse, où la vendeuse, au moment d’emballer, regarda le nom de l’auteur et demanda : « Saviez-vous que cet auteur vient de publier un tout nouveau livre, il y a deux semaines à peine ? »,. « Euh, non », répondit Michel. « Si vous avez un instant, je vais le chercher », annonça la collaboratrice. Moins de 30 secondes plus tard, l’achat était conclu et la libraire avait doublé ses ventes à Michel.
La dame de cette librairie américaine semblait donc très bien connaître les livres et leurs auteurs, au point de prodiguer des conseils très convaincants. Pour ma part, je me suis acheté, il y a deux mois, un Netbook dans un magasin d’une enseigne de taille modeste. Après avoir montré l’article qui m’intéressait, je m’attendais à entamer avec le vendeur une discussion sur d’éventuels accessoires utiles. À mon grand étonnement, le vendeur se dirigea tout droit vers la caisse et annonça : « Voilà Monsieur, cela fait 299 euros. » La seule question complémentaire qu’il m’a posée était de savoir si je souhaitais un sac en plastique pour transporter l’article jusqu’au parking.
Tout n’est bien sûr pas aussi caricatural en Belgique, mais il y a deux aspects dont il faut tenir compte : la pertinence et la connaissance de l’offre.
La pertinence signifie que le consommateur comprend directement l’importance de l’article complémentaire et perçoit donc le rapport avec la fonctionnalité de l’article principal. Il acceptera par exemple un jeu de piles avec une lampe de poche, mais pas un câble de rallonge avec un routeur sans fil.
Si la pertinence est importante, la probabilité d’un achat spontané augmente. Dans d’autres cas (les plus fréquents), le vendeur devra entrer en action au bon moment avec un argumentaire adéquat. Cela signifie qu’en se fondant sur sa connaissance de l’article principal, il doit parvenir à présenter de manière convaincante un ou maximum deux produits associés.
Il ne faut pas qu’il y ait plus de deux produits complémentaires, si l’on ne veut pas mettre la crédibilité en péril. La meilleure vente associée est celle où le client rentre chez lui avec le nouvel article principal et tient l’article associé en main en disant : « Heureusement que le vendeur a attiré mon attention sur ce produit, sinon j’aurais dû retourner au magasin. » Le client visitera-t-il ce magasin en premier lieu lors d’un prochain achat de même nature ?
Pour les entreprises, le grand défi réside dans la mise en œuvre et l’exécution structurelle de ce processus. Après tout, le principe de la vente associée n’a rien d’une formule magique pour la plupart des vendeurs. Nous sommes tous bien conscients que la marge bénéficiaire sur un article principal est souvent tellement faible qu’une vente associée est indispensable pour rendre l’opération rentable. Malgré cela, les exemples vraiment convaincants restent encore rares sur le marché belge. Le phénomène est difficile à expliquer. Peut-être doit-il être mis en rapport avec l’interdiction qui a prévalu pendant longtemps sur les ventes groupées. À moins que ce soit le vendeur belge qui pèche par un peu trop de gentillesse ou les producteurs qui se concertent trop peu.
Mon conseil est le suivant : demandez à votre/vos fournisseur(s) de réfléchir avec vous à des articles associés qui pourraient compléter judicieusement vos articles principaux. Franchissez un pas de plus avec eux en incitant autant que possible le vendeur à présenter à son client un produit associé. Sachez par ailleurs que de nombreux fabricants ont le même objectif que vous : augmenter ‘l’attach rate’ de leurs produits. Ils seront donc enclins à collaborer.
La vente associée n’est pas un art. Il s’agit plutôt d’un processus d’adaptation au cours duquel un incentive pour le vendeur permettra bien souvent d’élargir le champ d’action. Il faudra ensuite que la direction y accorde une attention suffisante et régulière, pour que la vente associée fasse rapidement partie intégrante du processus commercial.
En fin de compte, tout le monde y gagne : le consommateur dispose d’un ensemble vraiment complet, le détaillant augmente son chiffre d’affaires et le fabricant élargit sa base installée.
