De winkelstraatapocalyps: verder kijken dan de transactie

In 2017 sloten 6000 Britse en 7000 Amerikaanse winkels hun deuren, en naar verwachting zijn die cijfers in 2018 zelfs nog veel dramatischer. In het Verenigd Koninkrijk kondigde Marks & Spencer onlangs aan dat men in de komende vier jaar 100 van haar vestigingen zal sluiten om zich beter te kunnen te richten op de online verkoop. Ook in België staat op dit moment 1 op de tien winkels leeg. Van de 80.000 fysieke winkels die momenteel nog op zijn, zullen er binnen enkele jaren nog maar 50.000 overblijven.* Deze verschuiving beperkt zich niet tot de retail – maar verplaatst zich ook naar de bankkantoren.

Hoe kunnen retailers deze dramatische omwenteling een positieve draai geven, en tegelijkertijd hun klanten nieuwe en aansprekende merkervaringen bieden? Ze kunnen bijvoorbeeld deze drie dingen doen:

1. Inspelen op de sociale en culturele verschuiving in gedrag en interesses van consumenten.

De klant heeft momenteel de touwtjes in handen – onderzoek van Eventbrite bracht aan het licht dat 78% van de millennials liever geld uitgeeft aan ervaringen en events –  vakanties, concerten en gezinsactiviteiten – dan aan het kopen en bezitten van fysieke producten.

Daarom moeten merken nadenken over de wijze waarop ze hun aandacht kunnen trekken door middel van ervaringen die verder gaan dan het product – abonnements- of on-demand modellen – of door overtuigende merkervaringen te bieden, bijvoorbeeld via Augmented Reality (AR), terwijl ze tegelijkertijd een consistente klantervaring blijven bieden. Consumenten leven enorm in het moment en verwachten niks anders dan dat merken hun leven makkelijker maken.

Cosmeticamerken als Sephora en L’Oreal zijn in dat verband al goed bezig: m.b.v. technologie laten ze het effect zien van bepaalde producten op het gezicht van hun klanten. En modemerken als Timberland en Topshop passen technologie aan voor gebruik in de winkel – ze installeerden AR-spiegels waardoor klanten kleren kunnen passen zonder naar de paskamer of zelfs de winkel te hoeven gaan. De mogelijkheid om deze ervaring te integreren in het online profiel van de consument leidt ook tot meer interactie en meer besteding t.a.v. het merk.

Toyota, de autofabrikant, probeert de toekomst van de detailhandel vorm te geven door mobiele  handel niet alleen op apparaten, maar ook op winkels toe te passen. De basis van dit concept is een elektrisch voertuig, de zelfrijdende e-Palette, dat bedrijven in staat stelt het gebruiksgemak van lokale on-demand diensten aan te bieden en dat op maat kan worden gemaakt met het oog op de aangeboden producten en diensten. De e-Palette leent zich voor vrijwel alles, van shuttlebussen en bestelwagens tot mobiele schoenwinkels die tot bij de klanten rijden als ze nieuwe schoenen willen passen. De autofabrikant geeft ondernemingen de mogelijkheid om e-Palettes aan te passen aan hun specifieke wensen, zodat zij op maat gemaakte, lokale en on-demand ervaringen kunnen leveren, terwijl het feitelijke product hetzelfde blijft.

2.Investeer in uw digitale uitstraling om met succes het hoofd te bieden aan de economische en politieke factoren die van invloed zijn op retailers en consumenten.

Tal van economische en politieke factoren die worden beschouwd als gevolg van de Brexit en de crisis en stijgende kosten van levensonderhoud –zorgen voor onzekerheid en dragen bij aan uitgavevermindering in winkels. Bovendien is het door stijging van overheadkosten, zoals huur, voor winkeliers steeds minder aantrekkelijk om in winkelstraten fysiek aanwezig te blijven. Merken moeten dus nadenken over investeren in hun online aanwezigheid en hun fysieke winkelruimte in het verlengde daarvan gaan gebruiken.

Fysieke winkels zijn nog steeds onmisbaar in het traject van de klant en moeten uitgebreid worden met op data gebaseerde technologie en gepersonaliseerde diensten. Hoewel ze wellicht minder winstgevend zijn dan een site, kunnen ze wél een stevige boost geven aan de merk- en klantervaring. Topshop is een goed voorbeeld van een retailer die doeltreffend (en perfect in balans) digitale en fysieke kenmerken inzet.

Het bedrijf biedt klanten een echte cross-channelervaring – met Click&Collect, gratis wifi in de winkel en een handige e-commerce app met barcodescanner. Vorig jaar luidde Topshop het zomerseizoen in met een virtual reality (VR) ervaring in haar Oxford Street flagshipstore: een VR waterglijbaan. Die maakte deel uit van een ‘interactieve zwembadbeleving’ in de etalages van de winkel, met typische Topshop-verrassingen voor klanten.

3. Zorg dat uw klanten de uitwisseling van data de moeite waard vinden.

Technologie speelt vandaag de dag een sleutelrol in ons leven; het verandert de wijze waarop we winkelen, bankieren, reizen, etc. Sterker nog, een onderzoek van digitaal betaalbedrijf Cayan wees uit dat naar schatting 40% van alle millennials alles online zou kopen als dat kon. Maar bij online aankopen verwachten klanten relevante en waardevolle interacties van de bedrijven waar ze hun geld naartoe brengen. Ze zijn best bereid om in ruil voor zulke interacties persoonlijke informatie te verschaffen, maar de drempel voor deze zogeheten ‘data-value exchange’ ligt hoog. Merken moeten zorgen dat ze data effectief gebruiken en elke individuele klant een ervaring bieden die zo’n uitwisseling écht de moeite waard maakt.

De juiste personalisering is niet alleen prettig voor de klant, maar ook voor de retailer. Zo ging Nemlig, de grootste supermarkt van Denemarken, samenwerken met Sitecore om relevante, inspirerende en 100% gepersonaliseerde ervaringen aan te kunnen bieden. De nieuwe website Nemlig.com personaliseert de startpagina, categoriepagina’s en zoekresultaten op basis van eerder aangegeven voorkeuren en de aankoopgeschiedenis van klanten. En dat pakt goed uit: Nemlig ziet 55% meer sitebezoekers en een omzetstijging van 28%.

Het is duidelijk: een aantal retailers slaagt erin de ‘retail apocalyps’ een positieve draai te geven. Anderen kunnen soepel volgen door deze drie essentiële stappen te zetten: aanpassen aan het veranderende consumentenlandschap door klantgerichter te worden; investeren in digitale aanwezigheid; en zorgen dat de aangeboden ervaring over alle kanalen consistent is.