The Social Dilemma

De Netflix-documentaire ‘The Social Dilemma’ schetst een niet al te fraai beeld van onze sociale media.

Advertentie

Als gebruikers van Facebook, Twitter en co zijn wij een product geworden en platformen benutten persoonlijke informatie om advertenties te verkopen. Algoritmen zijn de mechanismen die het succes van deze missie bepalen. Maakt dit technologie zoals artificiële intelligentie (AI) dan bij voorbaat slecht? Natuurlijk niet, want uiteindelijk hangt alles af van het doel dat je ermee wil bereiken. En dat is voor sommige sociale media al lang niet meer wat het ooit geweest is.

Toen Mark Zuckerberg in de prehistorie van de sociale media vanuit zijn kot op Harvard Facebook lanceerde, had hij wellicht nog niet de bedoeling om een commerciële machine te creëren. Het platform was een tool om mensen op campussen met elkaar te verbinden. Van zodra Facebook in een succesvol bedrijf veranderde, moest het kanaal ook geld beginnen opleveren. Zo evolueerde het platform in de richting van een marketingtool. De voorbije jaren begon zelfs de politieke wereld de kracht van sociale media te gebruiken – denk maar aan het schandaal rond Cambridge Analytica en de verkiezingscampagne van Donald Trump in 2016.

Algoritmen

Net zoals Facebook zijn de meeste sociale media ooit met een nobel streven uit de grond gestampt. En natuurlijk is er ook niets mis met een goede marketingtool. Maar bedrijven zoals Facebook zijn de controle kwijtgeraakt en moeten daarom in de spiegel durven kijken om het waarom van hun activiteiten te bepalen. Eigenlijk vertelt de ‘The Social Dilemma’ veel dingen die we al wisten, maar het wordt wel bijzonder confronterend als je alles op een rijtje zet. De documentaire maakt visueel duidelijk hoe sommige sociale media voortdurend onze aandacht willen trekken en vasthouden.

Als het enkel de bedoeling was om gebruikers een fijne tijd te bezorgen, dan zouden we ons bijvoorbeeld kunnen afvragen waarom pushberichten niet onmiddellijk tonen wat we willen weten. Dat zou ons toch heel veel tijd besparen? Nu zijn we telkens verplicht om de app te openen. En gegarandeerd krijgen we dan een hoop andere dingen te zien die ons nog een tijdje aan onze smartphone gekluisterd houden.

De mechanismen van sociale platformen zijn algoritmen die ons almaar beter leren kennen en constant belonen met nieuwe weetjes. Dankzij de informatie die ze verzamelen, kunnen ze erg nauwkeurig bepalen welke berichten voor een gebruiker het meest relevant zijn. Maar bovenal bieden deze algoritmen aan adverteerders een unieke kans om doelgerichte reclame te plaatsen, waardoor onze profielen op sommige platformen een product geworden zijn.

Toch hoeven we zeker niet met de vinger te wijzen naar de technologie die Facebook en co hiervoor gebruiken. Het opzet was immers ooit fantastisch, en dat is het ook nu nog steeds. De algoritmen hebben in de loop der jaren weliswaar een ander doel gekregen.

The Social Dilemma

Ethische AI

Moeten we sociale media regels opleggen die het verzamelen van data beperken en de ontwikkeling van algoritmen afremmen? In deze discussie is het vooral belangrijk om te beseffen dat algoritmen afhankelijk zijn van het doel dat je ermee wil bereiken. De documentaire heeft het over een soort ‘rabbit hole’ waarin wij als gebruiker van sociale media terechtkomen. De berichten die we te zien krijgen, zijn immers heel selectief. Op zich is daar niks mis mee, want platformen zoals Facebook bieden nu eenmaal een gigantische hoeveelheid content aan.

Het is echter de vraag wat het doel van die selectie is: ons als gebruiker gelukkig maken of zoveel mogelijk financiële winst genereren? Coolblue is een goed voorbeeld van een bedrijf dat algoritmen voor een betere klantervaring gebruikt. Zij werken met een ‘customer satisfaction officer’ die slechts één KPI heeft: tevreden klanten. Bij Facebook en co is de balans te veel in de richting van geldwinst geëvolueerd. Het platform gebruikt onze behoeften om advertenties te verkopen. Dat wij daar als gebruiker blij van worden, is vaak niet meer dan een neveneffect.

Natuurlijk maakt dit de technologie niet slecht: bij een correcte toepassing kan artificiële intelligentie ons leven echt wel beter maken en een win-winsituatie voor merken creëren. Alles hangt steeds af van wat je er precies mee wil bereiken. Als je een algoritme zomaar op de wereld zou loslaten, kan het volledig de mist in gaan. Artificiële intelligentie zal immers altijd proberen om het best mogelijke resultaat te bekomen en gaat daarbij heel rationeel te werk. Maar het is niet omdat iets rationeel is dat ook het ethische plaatje klopt.

Stel bijvoorbeeld dat je een algoritme in de bankwereld ongecontroleerd z’n gang zou laten gaan, dan zal de technologie automatisch bepaalde klanten uitsluiten. Een bank moet immers winst maken en het profiel van sommige klanten leent zich daar gewoon niet toe. In de verzekeringssector zou AI mensen vanaf een bepaalde leeftijd kunnen uitsluiten voor een gezondheidsverzekering, omdat ze gemiddeld vaker medische verzorging nodig hebben en dus meer geld kosten. Het is bijgevolg essentieel om algoritmen te manipuleren, zodat niemand gediscrimineerd wordt en de toepassing van AI binnen de ethische normen van de samenleving past.

Dilemma

Het eindresultaat van AI hangt dus af van het doel dat je voor ogen hebt. En bij de meeste sociale media weten ze wellicht heel goed wat hun algoritmen moeten doen. Maar wil dat dan zeggen dat we de sociale media met allerlei regeltjes aan de ketting moeten leggen? Dat is nog maar de vraag. Uiteindelijk zijn sociale media vandaag gewoon commerciële platformen voor wie advertenties een deel van het businessmodel zijn. We mogen ook zeker niet onderschatten wat het kost om alle servers achter een populair platform zoals Facebook te laten draaien en onderhouden. Dat is enkel mogelijk dankzij de financiële inbreng die het medium genereert.

We zouden het bekostigen hiervan natuurlijk ook naar de eindgebruiker kunnen doorschuiven. Maar wie is bereid om een maandelijks bedrag te betalen voor het gebruik van sociale media? Al zou betalen voor een advertentievrij kanaal in sommige gevallen misschien de goedkoopste optie zijn, want we mogen echt niet onderschatten hoeveel geld we uitgeven aan dingen die we zonder doelgerichte social advertising nooit zouden hebben gekocht.

Recht op een vrije mening

Politieke schandalen hebben sociale media de voorbije jaren nog meer in een negatief daglicht gesteld. De algoritmen dienen zo niet alleen om producten te verkopen, maar ook om informatie te verspreiden. Politieke groeperingen gebruiken platformen maar al te graag om de publieke opinie te beïnvloeden. We kunnen ons bijgevolg wel afvragen of de Zuckerbergs van deze wereld zoveel macht horen te hebben. Maar hoe ga je politieke berichtgeving aan banden leggen zonder het recht op vrije meningsuiting in gevaar te brengen? Hoe onderscheid je een influencer van iemand die gewoon een standpunt wil verkondigen?

En zo komen we terug bij de titel van de documentaire: ‘The Social Dilemma’. Platformen zoals Facebook zijn echt met de beste intenties gecreëerd en kunnen ons nog steeds veel plezier bezorgen. Maar we mogen onze ogen niet sluiten voor het feit dat ze doelstellingen hebben die verder gaan dan het aanbieden van sociale interactie. De oplossing ligt vermoedelijk grotendeels bij onszelf. Zoals de reportage aanhaalt, zijn sociale media voor veel mensen een gewoonte geworden. Er zijn heel wat dingen die we morgen gerust een dagje kunnen missen, maar zouden we onze smartphone 24 uur opzij kunnen leggen? Kunnen we een volledige dag zonder onze feed op Facebook te checken? Als het antwoord neen is, dan spreken we van een verslaving. En verslavingen zijn nooit goed …

Dit artikel is geschreven door een van onze partners. Onze redactie is niet verantwoordelijk voor de inhoud.

Auteur: Steven Hofmans, Customer experience advisor bij SAS, leider in Analytics

Advertentie

LAAT EEN REACTIE ACHTER

Please enter your comment!
Please enter your name here