Case: Hoe adidas hogere marges behaalt met behulp van afprijzingen
Hoe voorkom je dat je de laatste weken alles tegen dumpingprijzen moet verkopen om de stock leeg te krijgen? Bij adidas vonden ze het antwoord in SAS MDO, een AI-oplossing die op maat berekent hoeveel je je producten moet afprijzen, en wanneer precies. Een aanpak die zijn vruchten afwerpt.
Overschot aan stock
In West-Europa alleen al vind je maar liefst 132 adidas-verkooppunten. En dan hebben we de webshop nog niet meegeteld. Vroeger werden in al deze winkels dezelfde producten op hetzelfde moment evenveel afgeprijsd. “Maar een kind kan aanvoelen dat dit geen ideale situatie is”, aldus Paul Tips, director merchandising development bij adidas Europe. “De populariteit van producten verschilt per land, en vaak zelfs per winkel. Dezelfde regels toepassen voor afprijzing over de hele regio zal dus in de ene winkel leiden tot overschot aan stock en in de andere tot een forse omzet- en winstderving. Als de afprijzing kan gebeuren per winkel, kan je wel op zoek naar die ideale mix van uitverkochte stock en maximale omzet en winst.”
Geautomatiseerde afprijzingen
Dat kan met een software-oplossing die alle relevante gegevens uit vorige seizoenen en het huidige seizoen verzamelt, en op basis daarvan kan adviseren per winkel hoeveel afprijzing je moet toepassen en wanneer precies. Zo raakt de voorraad wel uitverkocht, en met de hoogst mogelijke marge. Adidas koos voor SAS MDO (MArkDown Optimization), een pakket dat niet alleen rekening houdt met de plaatselijke objectieven inzake voorraad en winst maar ook met de respons van de consument op elke prijsaanpassing. Op basis daarvan worden de afprijzingen voortdurend bijgestuurd zodat de omzet en winst per winkel kan worden gemaximaliseerd.
“Wereld van verschil”
In een eerste fase, bij de implementatie van de software, werd het gebruik van SAS MDO grondig getest en geëvalueerd. Voor vergelijkbare artikels werd de marge en overblijvende voorraad vergeleken tussen producten die via MDO werden afgeprijsd en producten die de traditionele afprijzingsregels bleven volgen. “De resultaten waren zichtbaar beter voor de producten die via MDO werden afgeprijsd”, vertelt Tips tevreden. “Dus rollen we nu de automatisering van het afprijzen in alle landen en winkels uit.”
De resultaten sinds de implementatie zijn meer dan bevredigend, geeft Tips nog mee: “De EOS sell-through [percentage verkochte voorraad op het einde van het seizoen, nvdr] steeg van 86,9 procent naar 92,3 procent, terwijl de gemiddelde korting voor ARP [average retail price, nvdr] zakte van 52 procent naar 45 procent. Dit leidde tot een algemene verbetering van de netto marges met 0,2% in de winkels waar de software was ingezet. Dat lijken maar luttele percentages, maar in de retailsector maken enkele procenten een wereld van verschil. Bovendien besparen we ook door talloze uitgespaarde uren van manueel invoerwerk, en door verbeterde bedrijfsprocessen dankzij de automatisering.”
