A.S.Adventure over omnichannel: ‘We stimuleren ROPO bewust’

In het filiaal in Gent wordt duidelijk dat het offline verhaal voor A.S.Adventure niet aan belang heeft verloren met de opkomst van e-commerce. Integendeel. Het majestueuze pand maakt indruk met een hoog, glazen plafond, en pakt uit met drie verdiepingen aan winkelruimte. Hier en daar zien we enkele kiosken staan.

‘We investeren tijd en moeite in de klant,’ verzekert Thomas Vaarten, e-commercemanager bij Retail Concepts, de overkoepelende groep waartoe ook A.S.Adventure behoort. Vaarten kent het klappen van de zweep op de winkelvloer. Hij startte bij Retail Concepts als store manager en werkte zich enkele jaren geleden op tot e-commercemanager. Van offline naar online: een heel andere werkwijze? ‘Ja en nee. Eigenlijk komt het neer op hetzelfde,’ verduidelijkt Vaarten. ‘Je doet hetzelfde voor die eindconsument. Er wordt zoveel gepraat over ‘omnichannel’, maar het fundament van retail blijft altijd hetzelfde: hoe ga je je klant ? En hoe word en blijf je relevant voor je klant?’

‘Duik in de voorraad’

A.S.Adventure stak voor het eerst van wal met een eigen webshop in 2009. Sindsdien wordt op groepsniveau ruim 12 procent van de omzet online behaald. ‘We hebben op groepsniveau meer dan 250 winkels en ook onze click-and-collect formule wordt veelvuldig gebruikt. Bovendien is het online shoppen in landen als België nog iets minder ingeburgerd dan bijvoorbeeld in het Verenigd Koninkrijk. Ook de winkeldensiteit speelt een rol. Je komt in België op een kwartier in elke richting wel een A.S.Adventure store tegen.’

In de acht jaar na de intrede van de online store is er daarnaast veel veranderd, zowel online als offline. Als meest opvallende evolutie noemt Vaarten het samensmelten van beide werelden. ‘Voor de eindconsument maakt het niet uit via welk kanaal hij interageert met ons. Die staat daar al niet meer bij stil. Daardoor is het online gegeven door de jaren heen meer en meer verweven met de winkels. Zo wordt het online aspect ook geïntegreerd in de opleiding van onze winkelmedewerkers. Onder andere leren ze hoe ze ons online kanaal gebruiken tijdens de verkoop. Daarbij helpen ook de in-store kiosken.’

Elk filiaal is uitgerust met minstens zes van zulke kiosken. ‘Duik in de voorraad’, bloklettert elk exemplaar. Met behulp van de pilaar kunnen klanten browsen door het online aanbod, barcodes scannen en ter plaatse artikelen bestellen. Zo vind je ook in kleinere winkels het totale aanbod van A.S.Adventure: meer dan 30.000 producten.

‘Het aantal in-store kiosken is de laatste jaren verdubbeld,’ geeft hij mee. ‘Waar je er voorheen maximum drie per winkel vond, staan er nu minimum zes. Op die manier wordt de drempel veel kleiner. Neem nu een klant in de wandelschoenen-afdeling die zijn maat niet vindt in een specifiek paar schoenen: hij zal niet de halve winkel doorkruisen om een kiosk te raadplegen. Door die afstand te verkleinen, meer kiosken te plaatsen, en onze winkelmedewerkers een goede salescoaching te geven, worden ze veel meer gebruikt.’

Het ROPO-fenomeen

De grens tussen online en offline vervaagt verder wanneer we het hebben over de trend van ROPO: ‘research online, purchase offline’. Het fenomeen staat ook weleens bekend als webrooming, naar analogie met het tegenovergestelde concept van showrooming, waarbij consumenten online een product bekijken, maar het in de fysieke winkel gaan kopen. ‘Het ROPO-concept is iets wat we bewust stimuleren,’ verduidelijkt de e-commercemanager. ‘Dat zie je ook op de website. Sinds eind vorig jaar hebben we de website vernieuwd, waarbij we de click-and-collect-functie een prominentere plaats hebben gegeven en ook de winkelvoorraden zichtbaarder hebben gemaakt. Op één jaar tijd hebben we zo het aantal afhalingen in de winkel bijna verdubbeld.’

‘Het is deels de taak van e-commerce om ROPO te faciliteren en zo verkeer te genereren naar de winkel.’

‘Het is deels de taak van e-commerce om ROPO te faciliteren en zo verkeer te genereren naar de winkel,’ vervolgt hij. Je klant naar de winkel lokken, heeft zo z’n voordelen. ‘Op het moment dat de klant in de winkel staat, heb je een extra kans om contact te leggen via de winkelmedewerker. Stel nu dat de klant online een basisregenjas kocht, en je tijdens het afhalen hoort dat hij eigenlijk zes maanden gaat rondtrekken in Azië met een rugzak van twintig kilogram. Die basisjas is dan uiteraard niet de beste keuze. In de winkel kan je op dat moment nog raad geven: niet alleen om je omzet te verhogen, maar gewoon om het juiste product aan de juiste klant aan te bieden.’

Eindeloze feedback

In het gesprek is hij nooit ver weg: de klant. Om te weten wat hun eindklanten denken en voelen tijdens de winkelervaring, organiseert A.S.Adventure één keer per jaar een uitgebreide bevraging via mail. Maar dat is niet alles, verklapt Vaarten. ‘De rest van het jaar peilen we elke dag, elk uur en elke minuut naar de meningen van onze klanten. Elke keer wanneer ze een aankoop doen, in feite.’ Dat gebeurt via de korte bevragingen die geregistreerde klanten in hun mailbox krijgen. Ruim 80 procent van de aankopen worden geregistreerd op e-mailadres of klantenkaart, en na elk van die aankopen wordt via mail gevraagd hoe het winkelbezoek is verlopen. Met andere woorden: is de klant heel tevreden, tevreden of ontevreden?

Op basis van die resultaten wordt de CSI berekend: de ‘customer satisfaction index’. Het getal moet een indicatie geven van de algemene tevredenheid van klanten. Bij A.S.Adventure draait die rekensom om de verhouding zeer en ontevreden klanten. ‘Ontevreden klanten tellen trouwens dubbel mee,’ voegt Vaarten toe. ‘Ken je die reclameboodschap: ‘Wij gaan 100 procent voor 95 procent tevreden klanten’? Wel, wij gaan 100 procent voor 100 procent tevreden klanten.’

Door continu naar de tevredenheid van de klant te polsen, kan je realtime kijken naar eventuele problemen, klinkt het. ‘Er komt bijvoorbeeld een negatieve feedback binnen en we kunnen meteen gaan kijken waar het gebeurde, welke commentaar er achtergelaten is, welke afdelingen hij heeft bezocht, en meer. Dat is nodig, een ontevreden klant heeft veel mogelijke oorzaken, van een lange wachtrij tot een vuile parking.’

‘Als er dan toch iets fout loopt, dan zijn we er als de kippen bij,’ verzekert Vaarten. ‘Zo hadden we vorig jaar een kortingsactie die normaal geldig was tot zondag, maar plots afgelopen bleek op zaterdag. Klanten hadden niet de korting waar ze op hadden gehoopt, en lieten dat aan ons weten. Er kwam zeer veel klantenfeedback op dat moment. Dan hebben we even snel moeten schakelen: we hebben onmiddellijk extra servicemedewerkers ingezet en anderzijds het IT-team aangespoord om het probleem op te lossen. Gelukkig hebben we ook voor IT een intern team, zodat we ook in het weekend bij hen terecht konden. Uiteindelijk was het euvel relatief snel verholpen. Idealiter zijn er natuurlijk geen problemen, maar als het voorvalt, dan kunnen we het in 99 procent van de gevallen snel oplossen.’

Delivery-belofte

Om alle winkelaanleveringen en de deur uit te krijgen, werkt A.S.Adventure sinds juni 2016 met drie warenhuizen in België, allen op wandelafstand van elkaar. Een semiautomatisch systeem zorgt ervoor dat de online worden verpakt en verscheept. Orders worden per warenhuis gepickt en op een band gezet. De orders met een enkel product worden meteen gedispatcht; orders met meerdere producten lopen een ander traject door. Zij worden op locatie vervolledigd en dan verzonden. Afhankelijk van de periode worden de pakjes twee of meer keer per dag opgehaald door bpost, en dat tot ’s avonds. Zo worden next-day leveringen gegarandeerd voor bestellingen die voor 20 uur worden geplaatst.

Of ook ‘same-day delivery’ op het programma staat? ‘Ons antwoord op same-day delivery is de click-and-collect-functie. Twee uur na je bestelling kan je je order al gaan ophalen in de winkel. Voor pure players ligt dat uiteraard anders. Pakweg Zalando heeft geen netwerk van fysieke winkels en zoekt dus andere manieren om klanten zo snel mogelijk te bedienen.

Een brede adoptie van via bpost is nog niet voor nu, aldus Vaarten. Daarvoor staan er nog enkele struikelblokken in de weg. Enerzijds hebben koeriers volume nodig om de prijs aanvaardbaar te maken, en anderzijds moet de prijs aanvaardbaar worden om dat volume te creëren.’

‘Als je niet bezeten bent door je klant – of je nu verkoper, CEO of winkelmanager bent – dan is het boeken toe.’

Bovendien onderzoekt A.S.Adventure andere logistieke pistes. Zo is de outdoorketen even geleden een samenwerking met Parcify aangegaan. Vanaf midden oktober kunnen klanten bestellingen van A.S.Adventure ook via de logistieke start-up laten bezorgen in grootsteden Antwerpen, Brussel en Gent: tot middernacht, waar ze ook . Dankzij geolokalisatie kan Parcify het pakje leveren op de plek waar de ontvanger zich op dat moment bevindt, en staan de koeriers nooit meer voor een gesloten deur.

‘Bijvoorbeeld bestel je een slaapzak die je morgen al nodig hebt. Je werkt echter tot 20 uur en gaat daarna nog iets eten in Antwerpen. Voor Parcify is dat geen probleem: zij leveren waar je je op dat moment ook bevindt. Je hoeft op dat moment niet thuis te zijn: je kan gaan winkelen, op restaurant, op café. Zeker tegen het eindejaar is dat een toegevoegde waarde, want dan is het pakjesvolume sowieso hoger.’

Toekomstplannen

Wanneer we het over toekomstplannen hebben, heeft Vaarten een duidelijke missie voor ogen: uitbreiden, evolueren en vooral blijven bewegen. ‘Enerzijds willen we blijven verder doen zoals we op dit moment doen. We zijn sterk online vertegenwoordigd in België, Frankrijk, het Verenigd Koninkrijk, enzovoort. Die vertegenwoordiging willen we uitbreiden om webomzet te halen uit andere landen.’

‘Anderzijds willen we blijven evolueren. Retail is een werkwoord: je moet er elke dag aan werken. Het is niet zo dat je er vanaf bent van zodra je éénmaal een retailstrategie hebt uitgedacht. Je moet uiteraard een langetermijnvisie hebben, maar die ook continu blijven bijsturen door naar de markt te kijken en naar je klant te luisteren. Die bezetenheid door je klant, dat moet. Als je niet bezeten bent door je klant – of je nu verkoper, CEO of winkelmanager bent – dan is het boeken toe.’