Zo kan MasterCard voorspellen hoe je marketingcampagne zal presteren

Analytics en advies

‘Veel mensen weten het niet, maar MasterCard is behalve een betaalorganisatie, ook een dienstverlener,’ vertelt Henri Dewaerheijd, countrymanager BeLux bij MasterCard. Dat bleek eind juni wanneer MasterCard een nieuwe adviesdienst in Europa lanceerde. De dienst combineert data-analyse met het advies van MasterCard, waardoor handelaars kunnen achterhalen hoe je een nieuw product optimaal in de markt kan zetten of hoe je marketingcampagne het ervan af zal brengen, nog voor je goed en wel begonnen bent.

Voor de lancering in Europa, was de adviesdienst al even beschikbaar in de Verenigde Staten. Daar deden onder andere Walmart, Starbucks en Coca-Cola al een beroep op het platform. Aanzienlijke namen, maar toch is de service niet alleen weggelegd voor de groten der aarde. Dewaerheijd legt aan Twinkle België uit hoe het concept in elkaar zit.

‘Spenderen Russen meer dan Nederlanders?’

‘De dienst die we hier lanceren is in feite een adviesdienst voor winkeliers op basis van data. Ten eerste staat de dienst toe om anonieme betaalgegevens te gebruiken om klantengedrag te bestuderen, maar biedt het ook de mogelijkheid om predictive te gaan werken met betrekking tot je marketingstrategie,’ vertelt hij.

De service wordt in twee fases uitgerold. In een eerste fase wordt advies gebaseerd op de bestaande betaalgegevens van MasterCard. Die gegevens zijn er in overvloed: het betaalbedrijf verwerkt wereldwijd 56 miljard transacties per jaar. De data kunnen gebruikt worden om de marktpositie van de handelaar te bestuderen, of de bezoekersfrequentie te bepalen. Bijvoorbeeld kan er gekeken worden hoe groot het marktaandeel van een bepaalde retailer is of hoeveel keer per maand vaste klanten terugkeren, en hoe dat aantal zich verhoudt tot dat van sectorgenoten.

‘Concreet wil dat zeggen dat je kan controleren of je bijvoorbeeld wel op het juiste publiek mikt,’ zegt Dewaerheijd. ‘Een hotel in Brugge kan bekijken van welk land hij de meeste bezoekers over de vloer krijgt en hoeveel zijn klanten spenderen. Als vraag zou hij zich kunnen stellen: “Spenderen Russische bezoekers meer dan Nederlanders? Is het dus nodig om me anders te positioneren?”’

Voorspellen op basis van cijfers

Pas echt voorspellend wordt het in een tweede fase wanneer ook de gegevens van de handelaar zelf kunnen worden aangewend. In combinatie met de betaalgegevens van MasterCard geven de cijfers veel meer informatie prijs. ‘Met die combinatie kunnen we meer doen omdat MasterCard wel over veel gegevens, maar niet over erg gedetailleerde informatie beschikt. We zien bijvoorbeeld wel dat er 110 euro wordt uitgegeven in Delhaize, maar wat ervoor dat bedrag werd gekocht, weten we niet.’ Door de data van MasterCard en de handelaar samen te voegen wordt wel al mogelijk om aan predictive analytics te doen. De uitgaven van klanten, gecombineerd met data omtrent marketingcampagnes, promoties, prijsbeleid of andere factoren, worden samen verwerkt met behulp van een simulatietool die het ‘Test & Learn’-platform wordt genoemd. Het platform verwerkt de data en kan op basis daarvan voorspellende conclusies trekken.

‘Ik denk bijvoorbeeld aan een supermarktketen die wil nagaan wat de invloed is van sampling, zoals gratis monsters van yoghurt of wijn,’ verduidelijkt Dewaerheijd. ‘Zij kunnen bijvoorbeeld een test opzetten in vijf van hun filialen met extra proevertjes, terwijl de rest van de vestigingen fungeert als controlegroep. De resulterende gegevens van MasterCard en de supermarkt verwerken we op het Test & Learn-platform. Daar zullen we uiteindelijk kunnen zien of de sampling geld heeft opgeleverd binnen één bepaalde productcategorie of daarbuiten. Die conclusie kan je vervolgens extrapoleren naar je hele netwerk: zo voorspel je welke marketingcampagnes meer effect hebben voor je ze uitvoert op grote schaal.’

Anonieme gegevens

Wanneer dataverwerking ter sprake komt, is het onderwerp privacy natuurlijk nooit veraf: hoe beschermt MasterCard de gegevens van bedrijf en consument? Het is vooral belangrijk om te benadrukken dat MasterCard strenge regels hanteert bij het verwerken van bedrijfsgegevens, zegt Dewaerheijd. ‘We kunnen bijvoorbeeld enkel informatie geven omtrent wat er gebeurt in de sector, maar nooit van een specifieke concurrent, en ook enkel wanneer de winkelier groot genoeg is, zodat er nooit impliciet teruggekoppeld kan worden naar bepaalde concurrent.’ Ook de betaalgegevens van consumenten zijn geheel anoniem. ‘MasterCard beschikt zelfs niet over persoonsgegevens van kaarthouders. We hebben geen namen, adres, telefoonnummer of geslacht: daar beschikken de banken over.’

Brussel als internationale citytripstad

Hoewel de toepassing nu vooral toespitst op retail, mikt MasterCard nog verder dan dat. ‘In België denk ik meteen aan de steden en aan toerisme. We kunnen met onze gegevens interessante conclusies trekken in verband met uitgaven, verhouding tussen populaire citytripsteden en meer, zodat de stad zijn aanbod en marketingbeleid kan aanpassen. Een van de dingen die mij bijvoorbeeld is opgevallen is dat Brussel een Europese citytripbestemming is geworden. De top drie van toeristen komt uit Frankrijk, Nederland en het Verenigd Koninkrijk. Parijs daarentegen is een internationale trekpleister met een top drie van toeristen uit China, Rusland en de Verenigde Staten. Het publiek dat beiden aantrekken, is totaal anders. Ik denk dat het de moeite is om Brussel te profileren als een add-on, als een kort tripje vanuit Parijs. Zo kunnen ook die internationale toeristen aantrekken die meer spenderen – en we praten hier over dubbel zoveel,’ besluit Dewaerheijd.

De adviesdienst van MasterCard en het Test & Learn-platform zijn onmiddellijk beschikbaar voor Belgische handelaars.