Tussen droom en daad

Het belang van contact centers neemt toe. Vaak is die ene agent nog de enige persoon van vlees en bloed, binnen uw organisatie, waar uw klant mee te maken krijgt. Maar er gaapt een diepe kloof tussen wat een bedrijf belooft en wat het contact center in de praktijk kan realiseren.

Eerst even wat bewijsmateriaal op tafel leggen. De voorbije zes jaar is het percentage van zogenaamde ‘complex calls’ naar contact centers toegenomen van 22 tot 27 procent, zo blijkt uit cijfers. “Maar eigenlijk heb je daar geen studie voor nodig”, meent Andrew Small, head of CRM capability bij BT, die de cijfers toont. “Wanneer bel jij nog naar je bank? Ik eigenlijk alleen als er iets helemaal fout is gegaan, zoals een verloren bankkaart of een vervelend probleem met mijn e-banking. Maar dan verwacht ik wél dat ik meteen iemand aan de lijn krijg die mijn probleem begrijpt.”

Helaas liggen de kaarten vandaag anders. Door verder doorgedreven selfservicetoepassingen zijn veel bedrijven een beetje vervreemd van hun klanten. Bedrijven geven jaarlijks miljarden uit aan automatisering van callcenters en webdiensten, met als gevolg dat het nog nooit zo moeilijk is geweest om een mens van vlees en bloed aan de lijn te krijgen. “Vooral banken hebben de voorbije jaren teveel de klemtoon gelegd op dergelijke selfservicetoepassingen”, vertelt Steven Lalmant, die contact center manager is bij een telecomoperator (zie kader), “Die lopen nu achter de feiten aan.”

In het zelfbedieningstijdperk is het contact center vaak nog het laatste redmiddel waar klanten over beschikken. Net daarom is het vreemd dat contact centers zo vaak stiefmoederlijk worden behandeld, of dat er op wordt bespaard. “Slechts 40 procent van de agenten die in een contact center werken, hebben eerdere ervaring in een gelijkaardige job”, weet Andrew Small. “En zoiets geldt niet alleen in de Westerse landen. Ook in het scenario van outsourcing naar offshore landen, zoals India, bestaat het personeel in zo’n center al uit even onervaren mensen.” Dat alles wijst op een gigantische kloof. Want terwijl de verwachtingen van de klanten alsmaar toenemen, dreigt voor het contact center het spook van de kostenbesparingen. “Het is onrealistisch om te denken dat je zo’n kloof zomaar kan dichten”, vindt Small.

Starbucks

Toch even wat gas terugnemen. Want met selfservice op zich is natuurlijk niks mis. Uit een recent onderzoek van BuzzBack Market Research bleek bijvoorbeeld dat meer dan drie kwart van de ondervraagde consumenten gewoon liever handelt met ondernemingen die doe-het-zelf-diensten aanbieden. En dan gaat het niet enkel om diensten die via internet worden aangeboden, maar ook via mobiele telefoons, selfservice kiosks in luchthavens of openbare diensten. “Eigenlijk willen mensen gewoon zelf kiezen hoe ze met een bedrijf communiceren”, weet Small, en hij omschrijft het als het Starbucks-fenomeen. “Starbucks biedt maar liefst zesduizend verschillende smaken en varianten van koffie aan. Het zou je zeventien jaar van je leven vergen om die allemaal te proeven. Maar klanten appreciëren het wel. Het komt er vooral op aan op een slimme manier met al die communicatiekanalen om te gaan. Het zou al helpen om het verschil tussen verwachtingen en prestaties wat te verkleinen.”

Het contact center van de toekomst is dus multimediaal, meteen het eerste buzzword in de sector. Zowat vijf jaar geleden had iedereen het nog over call centers, vermits er zelden meer werd gedaan dan gebeld. Hier en daar dook ook e-mail al op als extra communicatiemedium, maar dat was enkel in geïsoleerde gevallen. Tegenwoordig verdelen de contact center agents hun tijd tussen bellen, mailen en soms zelfs sms’en en chatten. Het chatten is een vrij recent fenomeen in de contact centers, maar is voor sommige bedrijven nu al een gevestigde waarde.
Niet elk contact center gaat overigens meteen voor zo’n multimediale aanpak. Bij Ikea, dat enkele maanden geleden een contact center met een tachtigtal medewerkers uitrolde, is e-mail pas voorzien in 2009. Voorlopig wordt er enkel gebeld. Van chat is helemaal geen sprake. Een heel andere benadering zien we dan weer bij Europe Direct (//ec.europa.eu/europedirect/), het recent opgestarte contact center van de Europese gemeenschap dat als doel heeft om de burger te informeren over de Europese Unie, haar beleid en programma’s. U kan er met de medewerkers bellen, mailen en chatten en dat in maar liefst 23 talen.

VoIP
Integratie is de andere kreet in de wereld van contact centers. De evolutie van de technologie van de voorbije jaren helpt daar alvast een handje. De doorbraak van VoIP (Voice over IP) is een belangrijke factor om alle contacten tussen klant en bedrijf makkelijker over één platform te laten verlopen. Want wanneer het stemverkeer over hetzelfde netwerk verloopt als de ‘andere’ toepassingen, opent dat vele nieuwe mogelijkheden. Telefonie kan dan veel beter worden geïntegreerd in de rest van de IT-infrastructuur, wat op zich al een waaier aan toepassingen opent. Zo kan het telefoonnummer van de beller automatisch worden opgezocht in de klantendatabase, zodat de contact center agent automatisch alle informatie over de beller op het scherm ziet verschijnen nog voor hij of zij opneemt.

Integratie situeert zich bovendien niet enkel op technologisch vlak. Enerzijds moet het contact center nauwer verweven zijn met het bedrijf dat het vertegenwoordigt, om de continue ervaring van de klant niet in het gedrang te brengen. Maar anderzijds doet dat de grenzen van een contact center als afdeling in de rest van een bedrijf vervagen. Ook andere medewerkers kunnen dan in theorie deel uitmaken van het center, ook al is het virtueel. “Uiteindelijk zullen wij allemaal deel uitmaken van het contact center van ons bedrijf”, voorspelt Gastao Taveira, CEO van Altitude, een fabrikant van software voor contact centers. “Voor de eerste hulp kom je als klant nog wel terecht bij de traditionele agent. Maar als je dan verder gaat, zit de tweedelijnsexpert misschien wel duizend mijl verder. Hij is op bepaalde tijdstippen beschikbaar voor heel specifieke kwesties.”

Naast de virtuele agent zal ook het virtuele contact center zelf steeds meer opgang maken, weet Gastao Taveira. Dankzij de nieuwe technologieën is het nu al perfect mogelijk om eerstelijnshulp uit te besteden naar lageloonlanden terwijl de gespecialiseerde hulp binnen het eerste contact center blijft. Die virtuele aanpak kan mogelijk het beroep wat aantrekkelijker maken. Taveira denkt dan bijvoorbeeld aan homeshoring. “Of aan agents in achtergestelde gebieden met weinig jobkansen. Vandaar kan perfect gewerkt worden”, vindt hij. Andere ideeën die hij heeft om het beroep aantrekkelijker te maken is om gepensioneerden van thuis uit in te zetten als agent. “Of studenten, want voor hen is het een uitstekende training voor hun latere activiteit.”

Zoektocht
Maar meer dan ooit, en mee gesteund door de technologische evolutie, zal na verloop van tijd binnen veel contact centers ook de jobinhoud veranderen. De nadruk komt meer te liggen op het zelf contacteren van (potentiële) klanten in het kader van een marketingactie. Maar er zijn ook andere evoluties die wijzen op het groeiende belang van de contact centers als bijdrage tot de omzet. De agenten worden steeds meer getraind in het ontdekken en aanwenden van cross-selling mogelijkheden: als klanten bellen voor informatie of voor het oplossen van een probleem, is dat een uitstekende gelegenheid om hen ook kennis te laten maken met andere producten. En bovendien staan de klanten meer open voor aanbiedingen van een bedrijf wanneer ze zonet hun vraag of probleem naar tevredenheid verwerkt zagen. “Als je weet dat elke Belg elk jaar gemiddeld zowat 250 keer in contact komt met een of ander contact center, besef je dat daar wel wat mogelijkheden liggen”, merkt David Gijbels van vakorganisatie The House of Contact Centers op.

Toch blijft de klassieke zoektocht naar het juiste evenwicht aanwezig: bedrijven zullen wel streven naar een optimale kwaliteit van dienstverlening in de contact centers. Ze zullen daarvoor met mondjesmaat de nieuwste technologieën inschakelen en proberen de omzet die voortvloeit uit acties in de contact centers op te krikken. Maar dan zullen ze dat vaak wel doen met een zo laag mogelijke investering in personeel en infrastructuur. Met dus mogelijk een blijvende kloof tussen droom en daad.

Contact centers in enkele cijfers:

– 13% van de Belgische bedrijven besteedt zijn contact center uit.

– 15% van de wereldwijde contact centers gebruikt web chat.

– Contact centers zien hun taak voor 58% operationeel en voor 42% strategisch.

Bron: The House of Contact Centers, Genesys, ICMI