Indirect kanaal levert overlevingsstrijd

Het afgelopen jaar vielen de IT-distributeurs bij bosjes. Sommigen gingen failliet, anderen vroegen een gerechtelijk akkoord aan, en ook bij de overblijvers is het vet inmiddels van de soep. Ook de laatste schakel in de verkoopsketen, de reseller, vecht voor zijn voortbestaan.

Juni 2008: Winkelketen Exell (vijftien winkels in België) wordt door de rechtbank failliet verklaard. Augustus 2008: Distributeur Cloetens slaagt er ondanks een gerechtelijk akkoord niet in boven water te blijven en legt de boeken neer.
September 2008: ACI legt de boeken neer.
Januari 2009: Security distributeur Sebucon wordt failliet verklaard.
Juni 2009: Distributeur Didi Tech & Distribution vraagt een gerechtelijk akkoord aan.

Dat is slechts een kleine greep uit de faillissementen van spelers in de distributiemarkt. Daarnaast zijn er ook heel wat kleine resellers die, zonder de krantenkoppen te halen, de deuren moesten sluiten. De crisis treft zowat alle spelers in het indirecte kanaal: zowel de dealers op de hoek die het van de consument moeten hebben, als de value added resellers die kmo’s en grote ondernemingen bewerken.

Ondanks al die onheilstijdingen blijken een aantal resellers het toch nog goed te doen, en zien ze ook de rest van 2009 positief in. Dat bleek begin dit jaar toen onderzoeksbureau Canalys voorafgaand aan zijn Europese conferentie een peiling hield onder de Europese resellers. Canalys waarschuwde meteen voor overdreven optimisme. Eenzelfde positieve houding stelde IT Reseller vast bij de Belgische enquête die het blad in maart hield voor zijn jaarboek: slechts één reseller op vijf dacht dat zijn omzet in 2009 zou dalen, terwijl een derde van de deelnemers uitging van een stagnatie. De helft van de resellers zag zijn omzet vooruitgaan, één op tien zelfs met meer dan 25%.

Welke zijn dan de recepten voor een groei als reseller tijdens de crisis?

1. Upselling & cross-selling
Al jaren roepen vendors en distributeurs dat resellers meer moeten doen dan ‘pushing boxes’. Ze moeten advies geven aan hun klanten, of het nu bedrijven dan wel particulieren zijn. Maar bovenal moeten resellers ruimer kijken dan het product waar een consument om vraagt. Als een potentiële klant vraagt om een notebook, kan de reseller er ook aan denken om er een computertas, een extern klavier en een extra muis bij te verkopen, of één of ander softwarepakket. Een goede antivirus bijvoorbeeld.
 

2. Specialisatie in een niche
‘Waar er mysterie is, is er marge’ is een goed motto voor de reseller. Er zijn een heleboel niches waarin een reseller zich kan specialiseren. Dat heeft een dubbel doel: enerzijds kan hij zich onderscheiden van zijn concurrenten, anderzijds biedt specialisatie altijd de kans op extra omzet en extra marge. Daarbij kan het zowel gaan om een specialisatie in een bepaalde markt (zoals kmo of onderwijs) of om een technische specialisatie. Meer recente specialisaties zijn bijvoorbeeld datacenters en virtualisatie, unified communications of beveiliging.

3. Nieuwe markten
Door technologische evoluties dienen zich vaak ook nieuwe markten aan. De markt van bewakingscamera’s is daar een perfect voorbeeld van: tot voor kort ging het daar vooral om analoge systemen die door gespecialiseerde bekabelingsfirma’s of beveiligingsbedrijven werden geïnstalleerd. Met de doorbraak van IP (internet protocol) komt de installatie van bewakingscamera’s binnen het bereik van de datanetwerkenspecialist. Een ander voorbeeld is de onderwijsmarkt: daar beginnen digital whiteboards door te dringen. Voor onderwijsinstellingen is het de derde golf van automatisering: scholen zetten eerst een computer in de klas, daarna een projector. In Europa werden vorig jaar voor het eerst meer dan 200.000 digitale borden verkocht, en analisten van Futuresource schatten dat tegen 2012 één klaslokaal op zes met een digitaal whiteboard uitgerust zal zijn.

4. Langetermijnrelaties
Resellers die een echte partner worden van hun klant, zitten gebeiteld voor de toekomst. Vooral van kmo’s is bekend dat zij een reseller trouw blijven zodra ze tevreden zijn over de service, en in dat geval gaan ze een reseller ook aanbevelen bij collega’s. Hoe verzekert een reseller die klantentrouw? ‘Service, service, service’ is hier het adagio. Een reseller kan nooit op prijs winnen van grote retailketens, dus moet hij een ‘trusted advisor’ worden van zijn klanten. Dat betekent dat hij de nodige tijd moet investeren in het onderhouden van relaties en dat hij zich moet inwerken in de business van de klant alsook moet inspelen op diens exacte behoeften.  

5. Differentiatie
Niets is zo vervelend als een reseller die exact dezelfde producten verkoopt als zijn concurrenten. Dat betekent dan vaak dat hij alleen van hen kan winnen door een lagere prijs aan te bieden. Veel interessanter is het voor een reseller om andere producten te promoten en naast de traditionele A-merken ook een minder bekend merk in het assortiment op te nemen. Een antivirus die de klant niet bij Mediamarkt of Fnac vindt. Een server van een technologisch evengoed merk, maar met een minder bekende naam. Meestal weet de reseller zich zo verzekerd van meer aandacht en promotiemiddelen van het B-merk. En wie weet zijn de extra kortingen die de reseller van het B-merk kan krijgen interessanter dan bij het bekende merk, dat vanzelf wel verkoopt.

6. Verlaag de kosten
De nieuwe trend om software niet langer als een pakket te verkopen maar als een dienst, stelt resellers in staat hun kosten gevoelig te verlagen. Hoewel er nog veel koudwatervrees is, beginnen resellers ook ‘managed services’ aan te bieden: ze beheren een computerpark op afstand, onderhouden software op afstand enzovoort. Op die manier kunnen ze vanaf één centraal punt diensten leveren zonder technici op pad te moeten sturen.

Zijn al die technieken een garantie op succes? Uiteraard niet. De reseller zal nog altijd keihard moeten knokken voor zijn boterham, en zal altijd een neus moeten hebben voor zaken die hem toelaat om die keuzes te maken die voor zijn bedrijf het meest rendabel zijn. Voor goed zakelijk instinct bestaat geen succesformule, daar moet de reseller mee geboren worden.