22 april 2010 20:57

La check-list du reseller

La plupart des fournisseurs tentent d’avoir le plus de resellers possible dans leur programme partenaire. La majorité de ces programmes se ressemblent comme deux gouttes d’eau. Pourquoi un reseller fait-il bien de participer à tel programme partenaire et pas à tel autre? Nous avons posé la question à un expert en la matière, Lut Wilms.

Lut Wilms a fondé Channel Reflex (www.channelreflex.com ) il y a trois ans afin d’assister les sociétés IT dans l’optimalisation de leurs canaux indirects. Il peut pour ce faire s’appuyer sur de nombreuses années d’expérience dans des sociétés comme Intel, Computer Associates et Novell. “Pour un reseller, un programme partenaire doit en premier lieu être motivant. Il est primordial qu’un reseller trouve le programme intéressant. Les vendors doivent mettre en place un programme partenaire pour favoriser la croissance du reseller. Il peut s’agir d’une croissance portant sur la marge, sur le chiffre d’affaires ou d’une croissance sur un nouveau marché qu’il peut exploiter. La situation win-win d’un tel programme doit faire en sorte que le reseller et le vendor puissent progresser. Cela implique que le vendor doit bien réfléchir à ses objectifs, à ce qu’il veut obtenir avec son programme partenaire.” Mais le resellers doit donc lui aussi clairement savoir les objectifs qu’il veut atteindre en participant à un programme de ce type. “Je reproche aux resellers de ne pas toujours savoir où ils veulent aller. De nombreux dirigeants de sociétés ne savent pas quels objectifs ils veulent atteindre dans les cinq prochaines années.”

Motifs
Selon Wilms, pour un reseller, il y a beaucoup de bonnes raisons de participer à un programme partenaire. “Peut-être veut-il s’inscrire à un programme partenaire parce qu’il veut faire quelque chose d’exclusif, parce qu’il veut se spécialiser et exceller dans une nouvelle niche ou sur un nouveau marché. Peut-être veut-il être le premier à offrir quelque chose sur un territoire précis. Le reseller doit alors vérifier si le programme partenaire l’aidera à atteindre cet objectif.” Le reseller peut aussi vouloir vendre un plus gros volume afin d’obtenir de meilleurs prix d’un vendor. “Peut-être a-t-il trois magasins et laisse-t-il jouer ce volume.” Dans le même ordre d’idées, un reseller peut décider, au sein d’un programme partenaire, de passer du statut ‘silver’ au statut ‘gold’, parce que cela lui procure quelques pour cent de marge supplémentaires. “Certains resellers participent à un programme parce qu’il offre une protection lorsqu’ils annoncent leur participation à un deal précis.”

Outre les objectifs desresellers, il importe aussi que les vendors pratiquent une bonne gestion des partenaires. “Les vendors doivent aider le reseller à atteindre ses objectifs. Un programme partenaire ne peut donc pas partir uniquement des objectifs du seul vendor. Cela n’est vraiment pas suffisant. Un programme partenaire qui ne sert pour ainsi dire qu’à remplir un site portail est voué à l’échec.”
Il y a souvent peu de différences entre les divers programmes partenaire. “La plupart des briques sont comparables et vous les retrouverez dans la plupart des programmes partenaire. Il s’agit très souvent du même mélange, mais c’est aussi une question d’exécution. En tant que vendor, vous devez pouvoir proposer et bien exécuter chacun de ces éléments. Un programme partenaire peut paraître bien, mais il ne doit pas s’arrêter là. Il est logique que la majorité des programmes partenaire se ressemblent car ils sont basés sur plusieurs best practices.”

Briques
Voyons avecLut Wilms quelles sont les briques des programmes partenaire. Ce sont des éléments indispensables de la check-list que le reseller doit parcourir lorsqu’il veut s’associer à un nouveau vendor.

Le produit: Les produits du vendor sont-ils bons et fiables? il ne s’agit pas de perdre un client parce qu’il n’est pas satisfait d’un produit que le reseller lui vend. C’est grave pour le reseller, mais deux fois plus grave pour le vendor, car il perd non seulement le client, mais aussi le reseller. Le reseller doit donc bien tester les produits. “C’est au reseller de choisir les meilleurs produits de chaque vendor. Car je connais peu de vendors dont tous les produits sont excellents de a à z.” Le reseller doit donc composer un portefeuille, qui comporte peut-être bien des produits de différents vendors.

Support et service après-vente: Même le plus fantastique des produits peut tomber en panne. Le reseller doit donc examiner comment le support s’organise. Où se situe le support ‘first level’, comment atteint-on le ‘second level’. Y a-t-il un support local ou international? le support se fait-il par courriel ou par téléphone? Quel est le délai d’intervention? Si le reseller ne reçoit pas un bon support, le client ne le reçoit pas non plus. “On note parfois des différences dans le support en fonction des niveaux d’un programme partenaire. Il se peut qu’un partenaire ‘gold’ entre plus rapidement en contact direct avec les techniciens du vendor ou qu’il obtienne de meilleurs service level agreements.”

Logistique: Quelle est la précision, la rapidité et la ponctualité des livraisons? Comment se déroule la facturation? Voilà les questions que le reseller doit poser à son vendor. “Un produit a beau être bon, si le délai de livraison est d’un mois, il n’intéresse plus le client. Je connais des produits sur le marché pour lesquels le délai de livraison est actuellement de quatre mois. Pendant la crise, la production a souvent été limitée et il n’y a maintenant plus de stocks.” En ce qui concerne les logiciels, il importe aussi de savoir comment se déroulent les mises à niveau. Leur achat se fait-il aussi via le canal indirect ou le vendor tire-t-il ici la couverture à lui?

Conditions d’achat: “Un programme partenaire doit être clair sur ce point. J’entends trop souvent parler de conditions qui sont tout à fait arbitraires. Des partenaires obtiennent parfois un traitement de faveur parce qu’ils ont déjà vingt ans de collaboration. Il doit y avoir des règles claires dont on ne déroge pas.” Les conditions d’achat peuvent inclure des tableaux de prix qui dépendent de la quantité de produits qui sont vendus, et l’on peut travailler avec des ‘back’ ou ‘front’ rebates: soit un reseller paie directement moins, soit il est remboursé plus tard lorsqu’il dépasse certains seuils. “Les différences en terme de marges doivent être évidentes pour le reseller.”

Soutien financier: “Il n’est toujours présent dans les programmes partenaire. Le soutien consiste parfois en des délais de paiement, en payant par exemple par tranche, ou on accorde des formules de leasing ou de renting. Les vendors peuvent ici vraiment être créatifs.” On octroie parfois aussi des emprunts, le vendor prenant alors aussi un risque supplémentaire. “Cela peut certainement être opportun dans une phase précise, par exemple lorsqu’il s’agit d’un nouveau domaine pour le reseller.

Marketing: L’élément le plus important est bien sûr ici de savoir si le reseller recevra des clients potentiels du vendor. Ou s’il peut compter sur son support pour faire lui-même de la ‘lead generation’. “La plupart des programmes partenaire promettent bien des leads d’une manière ou d’une autre, mais le reseller doit bien examiner ce que cela comporte précisément: dans quelle mesure le reseller doit-il lui-même s’impliquer dans la lead generation, quel en sera le suivi… Un reseller doit aussi comprendre qu’un lead coûte du temps et de l’argent au vendor. On considère habituellement que générer un lead coûte entre 350 et 400 euros. J’entends trop souvent les vendors se plaindre que leurs resellers ne font pas grand cas des leads qu’ils reçoivent.”

Le support marketing peut prendre différentes formes: il peut y avoir un budget prévu pour le reseller, il reçoit peut-être des invitations à un événement qu’il peut lui-même envoyer… Le matériel de démonstration, gratuit, en prêt ou à acheter à un prix intéressant fait également partie de cette forme de support marketing. “Un vendor doit d’une manière ou d’une autre faire quelque chose pour rendre son matériel visible chez le reseller. Cela ne peut pas toujours être gratuit, surtout s’il s’agit de matériel, mais les conditions doivent néanmoins être favorables.”

Il importe bien sûr ici de savoir comment un reseller peut se procurer le matériel promotionnel, et un bon site portail pour les partenaires joue ici un grand rôle. “Un portail partenaire n’est vraiment plus un luxe, c’est devenu un must. Le vendor doit ici trouver un bon équilibre dans la quantité d’informations qu’il propose, afin que le reseller y trouve son chemin.”

Support des ventes: Le reseller doit absolument examiner comment fonctionne la stratégie de vente du vendor. Fait-il aussi des ventes directes? Combien de resellers engage-t-il? Organise-t-il des démos? Y a-t-il des visites conjointes chez les clients? Le vendor aide-t-il à répondre à des cahiers de charge? “Ce dernier point dépend souvent du niveau qu’un partenaire atteint dans un programme.” Un ‘reality check’ est aussi important: tout ce qui est écrit sur papier est-il bien réalité? “Un vendor et ses resellers doivent au moins se réunir une ou deux fois par an pour évaluer la collaboration. Un vendor doit gérer et coacher correctement ses partenaires. C’est un boulot quotidien.”

Relation locale: Il importe de savoir qui est la personne de contact chez le vendor. Y a-t-il des contacts locaux? Ou n’y a-t-il qu’une seule personne de contact pour toute l’Europe. “C’est peut-être suffisant si vous n’avez que deux partenaires dans toute l’Europe, mais pas si vous avez différents partenaires par pays.”

Formation : “C’est particulièrement important. Il importe non seulement ici de recevoir une formation commerciale, mais aussi des informations sur la manière dont un produit doit être installé et soutenu.” Les processus de formation vont souvent de pair avec un processus de certification. Ces certifications prouvent aux clients que le reseller a réellement fait des efforts pour apprendre à connaître le produit. À l’heure actuelle, les formations sont du reste accessibles en ligne, le reseller doit moins souvent se déplacer pour suivre une formation. Les formations en ligne sont en général gratuites. “En principe, toutes les formations devraient être gratuites, ou rapidement amorties. Le reseller y investit déjà du temps. Un vendor doit au fond être content que le reseller permette aux gens de se former dans ses produits. Mais les formations sont habituellement payantes. Mais on ne peut plus dire que les vendors considèrent les formations comme un ‘profit center’. Ils ont désormais compris le message.

Administration efficace: Le reseller doit vérifier s’il est facile de travailler avec un vendor. Y a-t-il des outils pour commander comme la commande et la facturation électroniques? Le reseller doit-il investir dans l’apprentissage d’un ou plusieurs systèmes back office d’un vendor? “Il s’agit d’un coût caché important. En général, un reseller doit apprendre à utiliser plusieurs de ces systèmes de différents vendors.”

Flexible et équilibré
Un programme partenaire ne reste bien sûr pas identique pendant des années. Dans une année de crise comme de 2009, il était plus important d’avoir des compensations financières dans un programme partenaire qu’en période de haute conjoncture économique. “Les vendors doivent constamment vérifier ce qu’un partenaire a à son programme. Une enquête officielle doit être effectuée au moins une fois par an. La majorité ne le fait hélas pas. On impose souvent un programme, sans demander de feedback.”

Cette même flexibilitéest bien sûr en rapport avec le cycle de produits.“Si un produit vient juste d’être lancé, le programme partenaire sera tout différent que pour un produit mature sur un marché mature. Un programme partenaire doit évoluer.”
Les nombreuxincentives qui font partie de la stratégie de vente des vendors impliquent parfois qu’un programme partenaire est ressenti comme trop contraignant. “Il ne devrait jamais y avoir d’inconvénients liés à un programme partenaire. Si un partenaire ne parvient pas à atteindre un incentive précis, il ne devrait pas être puni. Il n’y a en soi rien de mal à une incitation financière. Le reseller est libre de mordre ou pas dans la carotte qu’on lui tend. Le reseller est également libre de changer de vendor.”

Inconnu
Bien que lereseller fasse souvent un gros effort pour atteindre un niveau élevé dans le cadre d’un programme partenaire, il est rare qu’un client de ce revendeur sache ce qui se cache derrière la reconnaissance officielle qui va de pair avec un programme partenaire. “Les grandes sociétés en ont bien conscience, les PME poseront sans doute moins de questions à ce sujet. Le reseller doit ici redoubler d’effort. Il doit l’étaler le plus possible, soit sur son site Web, soit dans son magasin. Il y a consacré du temps et des efforts, et doit veiller à rentabiliser au maximum cet effort. Je remarque avec consternation que les resellers ne savent souvent pas exactement à quel niveau ils se situent dans un programme partenaire. C’est regrettable. Une certification a une valeur, quele reseller doit monnayer.”