Zo werkt Salesforce's Einstein

 
Onlangs introduceerde Salesforce kunstmatige intelligentie in hun hele gamma aan applicaties, onder de naam Einstein. “Artificiële intelligentie voor iedereen”, blokletterde het cloudbedrijf. De toevoeging van AI zou bedrijven kunnen helpen om betere beslissingen te nemen, gaande van marketing-gerelateerde toepassingen tot een succesvollere lead generation in sales. Smart Business vroeg aan Leslie Fine, vicepresident Product, Data en Analytics bij Salesforce, hoe de vork in de steel zit.

AI voor de massa

“AI for the rest of us: het is een fantastische ontwikkeling. Dat we heel complexe concepten kunnen nemen en die beschikbaar kunnen maken voor iedereen is een stap vooruit,” bejubelt Fine. Einstein is dan ook eerder een aanvulling van de bestaande applicaties, dan een volledig afzonderlijke entiteit. “Het is een extra laag in ons platform,” verduidelijkt Fine. “Einstein gebruikt bestaande data in Salesforce-applicaties om modellen te bouwen die bijvoorbeeld kunnen dienen voor predictive analytics.”
 
Dat betekent dat Einstein vooral voordelig is voor bestaande Salesforce-klanten: een grotere hoeveelheid data betekent dat ook meer kansen om accurate datamodellen te bouwen. Nieuwe klanten kunnen wel data uploaden, voegt de Amerikaanse toe, en dat gaat vrij snel. “In drie dagen na de activatie is Einstein doorgaans up and runnning,” maakt ze zich sterk.

Toekomst voorspellen

Dat alles klinkt weliswaar mooi, maar wat zijn de concrete voordelen? Op zich betekent de integratie van artificiële intelligentie een kans om niet alleen te leren uit het verleden, maar die lessen ook te gebruiken voor de toekomst. “Marketing bijvoorbeeld, was altijd een onprecieze wetenschap. Het was alsof je met de auto reed enkel op basis van je achteruitkijkspiegel: je beslissingen waren gebaseerd op wat je klanten hadden gedaan, niet op wat ze gaan doen,” volgens Fine. Dat is niet meer genoeg, gaat ze verder. Het gedrag van klanten is zo veranderlijk dat je te allen tijde vooruit moet kijken. Einstein maakt het daarom mogelijk om klantengedrag te voorspellen.
 
“Een eerste Einstein-product is bijvoorbeeld ‘predictive scoring’. Daarbij worden scores toegekend die aangeven welke klanten het meest waarschijnlijk een e-mail zullen openen, of zelfs wie het waarschijnlijkst zal converteren.” Op basis van eerder gedrag en realtime veranderingen, wordt het op die manier mogelijk om beslissingen te nemen die daarop inspelen. Marketeers kunnen namelijk aan de hand van die scores het klantenbestand segmenteren in ‘predictive audiences’ en zo de customer journey sturen. Zie je pakweg dat een deel van je klanten veel kans loopt om zich uit te schrijven op je nieuwsbrief, kan je meteen actie ondernemen. “Dat is ook het geval voor gloednieuwe klanten die niet eerder met je merk in contact kwamen. Het systeem zoekt dan gedragsmatige lookalikes, mensen die gelijkaardig gedrag vertonen en dus waarschijnlijk op een gelijkaardige manier zullen reageren.”
 
Vergelijkbare functies vinden we in de andere applicaties van Salesforce. In de Sales Cloud wordt ‘predictive lead scoring’ mogelijk, waarbij de beste leads een hogere score krijgen, terwijl Einstein in de Service Cloud de best mogelijke reactie kan voorstellen wanneer je te maken krijgt met een ontevreden klant. Het is het virtuele equivalent van je persoonlijke datascientist, analist en adviseur in één.

Kies je bestemming

Zulke automatisering heeft vanzelfsprekend de nodige gevolgen voor de toekomst van marketing, sales en andere bedrijfsprocessen. “Het is wat de industriële revolutie deed voor onze spieren, alleen gaat het bij deze revolutie om ons brein. [Artificiële intelligentie] verlicht het zware werk,” meent Fine. “En hoe leuk de bombastische uitspraken rond AI ook zijn, ik geloof dat de toekomst van AI in de kleine dingen zit. Alles draait om “micro-AI”, zoals ik het noem: de kleine duwtjes in de juiste richting.”
 
Fine gelooft dan ook niet dat de automatisering kan leiden tot een overdadige ommezwaai van het bedrijfsmodel zoals we dat nu kennen. “Jobs zoals salespersoon en marketeer zullen evolueren, dat wel. Nu de logistieke, kleine karweien kunnen worden overgeleverd aan artificiële intelligentie, kunnen ze efficiënter werken. Het worden strategisten: de machine doet het werk, maar jij kiest de bestemming.”