E-commerce 101: wat is het geheim van een succesvolle webshop?

Op het Twinkle Seminar op 7 december schenen enkele experten hun licht op wat een webshop nu net succesvol maakt. Ontdek hieronder een kort overzicht van wat ze die dag te vertellen hadden, of download hun volledige presentaties op de event-page van het seminar.

‘Speel in op dromen’

De gegadigden werden die ochtend wakkergeschud door de immer levendige conversiespecialist Karl Gilis van AG Consult. Door de juiste woorden te gebruiken en je gebruiker te bieden wat hij of zij echt nodig heeft, legt Gilis uit, kan je ervoor zorgen dat meer bezoekers doen wat je willen, zij het een aankoop doen of zich inschrijven voor de nieuwsbrief. ‘Ken je bezoeker,’ vat Gilis samen. ‘Het draait niet om wat het doel van je website is, maar wat het doel is van je bezoeker.’ Hij geeft het voorbeeld van de website van reisbureau Tui.

‘Weet wat de intentie is van je bezoeker. Speel in op hun dromen, verlangens en angsten.’

Op de homepage werd de bezoeker gevraagd om de gewenste bestemming en de reisperiode in te geven. ‘Uit onderzoek bleek dat 43 procent van de bezoekers ten eerste niet wisten waarnaar ze op reis wilden, laat staan dat ze de exacte data konden opgeven,’ licht Gilis toe. De website van Tui had een fout beeld van wat de reiziger nu net wil bereiken, en dat kan ertoe leiden dat de bezoeker heel snel gefrustreerd raakt. ‘Weet wat de intentie is van je bezoeker,’ raadt Gilis aan. ‘Speel in op hun dromen, verlangens en angsten.’

Ook woordkeuze is belangrijk om succes te bereiken. Iets simpels als een ander woord kan er al voor zorgen dat bezoekers meer geneigd zijn om actie te ondernemen. In plaats van ‘product zoeken’ een knop uitrusten met ‘product vinden’ – het uiteindelijke doel – kan bijvoorbeeld veel meer zoekopdrachten opleveren, en dus meer geëngageerde bezoekers. ‘Het aanpassen van het design van een website heeft minder invloed dan de usability, maar het grootste effect zien we bij het veranderen van woorden,” besluit Gilis.

Juiste plaats, juiste moment

‘De grootste kansen zitten tegenwoordig in de kleinste momenten,’ volgens Ernst-Jan Van Leeuwen, brandingspecialist bij Google Belgium. Consumenten kunnen op elk moment hun smartphone ter hand nemen om snel naar informatie te zoeken: waar ze die avond willen eten, wat de kortste weg is naar het treinstation of welk cadeau het meest geschikt is voor hun schoonmoeder. ‘In die momenten moet je zichtbaar zijn,’ concludeert Van Leeuwen. ‘Je moet de keuze voor de consument zo makkelijk mogelijk maken.’ Hij stelt drie stappen voor die webwinkeliers kunnen ondernemen om hun zaak online zichtbaar te maken.

• Ten eerste moet je aanwezig zijn wanneer de consument op zoek is. Door je contactgegevens, openingsuren en adres in te geven op Google My Business, kunnen de gegevens van jouw zaak bij relevante zoekopdrachten bovenaan verschijnen.
• Daarnaast loont het om persoonlijk te zijn. ‘Reageer op de reviews van je klanten. Bedank ze voor een goede review, en vraag hoe het beter kan wanneer hun ervaring minder positief bleek,’ stelt de brandingspecialist voor.
• De laatste stap draait om reclame: een minder eenvoudige, maar daarom niet minder belangrijk onderdeel. ‘Denk bijvoorbeeld aan Google Adwords, maar bijvoorbeeld ook aan videocontent om je zaak in de kijker te zetten.’

Gepersonaliseerde ervaringen

De theorie van een webshop is op papier erg simpel: overhaal bezoekers om klanten te worden. Maar hoe gaat dat in z’n werk in de praktijk? Personalisatie kan je al een heel eind op weg helpen, zegt Ly Truong van Retail Rocket. Met de praktijkcasus van online apotheker Viata, laat hij zien hoe een persoonlijke aanpak, afgestemd op de bezoeker, effect kan hebben op het succes van je webshop. De online apotheker werd uitgerust met persoonlijke aanbevelingen op de homepage, de categoriepagina en de productpagina. ‘Na drie maanden testen we het effect van de ingreep. Wat bleek: er waren 22 procent meer CTO’s (‘click to order’), een stijging van 20 procent van de gemiddelde bestelwaarde en 10 procent meer orders.’

Verder maakt Retail Rocket ook gebruik van zogenaamde trigger-emails op maat van de bezoeker. Elke mail wordt gepersonaliseerd op basis van het winkelgedrag; zo krijgt iemand die enkel op de website rondkeek een andere e-mail dan een bezoeker die de website verliet met producten in zijn winkelwagen. Door de hele winkelervaring te personaliseren, kunnen bezoekers makkelijker vinden waar ze naar op zoek zijn, met een hogere conversieratio tot gevolg.

Verzending als marketingtool

Logistiek is voor vele webwinkeliers een van de minder aangename kanten van de job: het is een noodzakelijk kwaad. Niet is echter minder waar, volgens Kevin Veulemans, eSolutions Manager Parcels bij bpost: ‘Zet logistiek naar je hand en gebruik het als marketinginstrument.’ Klanten willen niet enkel een snelle verzending, ze willen de keuze hebben, gaat Veulemans verder. Ze willen kunnen kiezen waar, wanneer en hoe hun bestelling aankomt. ‘Een sameday-delivery is misschien wel snel, maar is niet altijd de beste optie. Stel dat je die avond net niet thuis bent: er is niets vervelender dan dat briefje te ontdekken en dan zelf nog naar je postkantoor te rijden.’ Als handelaar biedt je dus best een gevarieerd gamma aan verzendingsopties aan om de perfecte klantervaring te verzekeren, maar hoe pak je dat aan?

Een sameday-delivery is misschien wel snel, maar is niet altijd de beste optie.

‘Er is geen one-size-fits-all-oplossing,’ meent Veulemans. ‘Je kan wel enkele stappen doorlopen om te beslissen welke aanpak voor jouw zaak werkt.’ Zo moet je beslissen hoe je klant zijn verzendingsopties kan kiezen: ga je voor een plug-in of kies je ervoor om een module van een postbedrijf in te bouwen? Verstuur je je labels via de cloud of print je je labels zelf? ‘Ervaring van de klant eindigt immers niet bij het verlaten van je webshop; het hele end-to-end-verhaal telt,’ redeneert de specialist.

Onderzoek liegt niet

Een succesvolle webshop runnen doe je niet met je buikgevoel, maar aan de hand van analyses en meetingen, klinkt het bij Frans Appels, managing consultant op NetProfiler. Op basis van tools van bijvoorbeeld Google Analytics kan je je tactiek nauwkeurig bijsturen en zo de beste resultaten behalen. Bijvoorbeeld kan je heel accuraat onderzoeken in welke fase van de customer journey een bezoeker zich bevindt.

Elke fase van die ‘reis’ gaat gepaard met een ander gedrag: een bezoeker in de awareness-fase zal kort op de website browsen, iemand die veel verder zit, kijkt al naar specifieke productpagina’s en de betaalopties. Met zo’n informatie kan je met Google Analytics je klanten opdelen in segmenten, en per segment de juiste marketingtechnieken gebruiken, zegt Appels. Het draait vooral om het verzamelen van gegevens, op verschillende manieren. ‘Sommige inzichten kan je niet uit statistieken halen; daarvoor moet je ondervragingen of onderzoek doen.’

Klein Spook

Ten slotte sluit José Delameilleure, zaakvoerder van Klein Spook, af met zes tips voor webshops in de nichemarkt. Een nichezaak vereist vaak een specifieke aanpak: je hebt de kans om je stempel te drukken op de markt, maar moet daarbij enkele diepe valkuilen vermijden. ‘Kies een niche en blijf erbij,’ drukt Delameilleure op het hart. Zelf begon hij vijf jaar geleden met Klein Spook, inmiddels uitgegroeid tot de online referentie in wasbare luiers. ‘Voor ons draait het bovendien niet om het verhaal te vertellen, maar om het verhaal te doen. Klein Spook hecht vanzelfsprekend veel waarde aan ecologie. Dat zie je niet alleen aan onze producten, maar ook aan de manier waarop we verzenden: al onze verpakkingen zijn herbruikt en voor de verzending doen we een beroep op fietskoeriers.’

Bovendien is het als nichezaak des te belangrijker om verstandig om te springen met je marketingbudget. Klein Spook doet dat door veel aandacht te besteden aan content op sociale media en kwalitatieve nieuwsbrieven. ‘Daarnaast is onze customer service het beste marketinginstrument. Het is een oud concept, maar het werkt nog wel,’ besluit Delameilleure.

Lange adem

Succesvol ondernemen is een werk van lange adem. E-commerce biedt veel kansen, maar het blijft vooral hard werken om succes te behalen. Daarbij kan ervaring je helpen, net zoals een goed besef van je doelpubliek en de nodige marketingskills. Het allerbelangrijkste lijkt echter dat je moet blijven sleutelen: wat jouw webshop succesvol maakt kan je alleen achterhalen door (verantwoordelijk) te experimenteren.