Het ‘oneerlijke voordeel’: waarom klanten voor jou moeten kiezen

Een deel van de Belgische ondernemers zit met de handen in het haar. Jaar na jaar wordt de ondernemer om de oren geslagen met het succes dat online te rapen valt: kijk maar naar Amazon, bol.com of Coolblue. De webshop, zo lijkt het, is de gouden graal voor elke onderneming: altijd bereikbaar, voor iedereen toegankelijk en goed voor talloze potentiële sales die voor het grijpen liggen. Maar waarom is dat dan niet bij iedereen het geval? Waarom falen sommige webshops nog voor ze goed en wel zijn gelanceerd?

We leggen de vraag voor aan drie van de zeven adviseurs van Mex United: Cis Scherpereel (medeoprichter en e-commerce-expert), Katty Proost (marketingexpert) en nieuwe aanwinst Werner Bruyns (‘Betermaker’). Zij maken deel uit van de ‘pool of experts’ binnen Mex United en staan ondernemers dagelijks bij in de strategische marketing- en e-commerce-uitdagingen.

‘Ondernemers zijn nog te vaak naïef als het aankomt op e-commerce,’ steekt Cis Scherpereel van wal. ‘Men vraagt ons heel vaak naar het opzetten van een webshop. Daarmee denkt men dat de kous af is. Terwijl e-commerce om zoveel meer draait. De webshop is maar een deel van een succesverhaal. Een verrassend klein deel, zelfs.’

‘Een gelijkaardig probleem zien we bij de term ‘e-commerce’,’ gaat hij verder. ‘Het is een kleine, enge term voor iets dat veel groter is. Marketing, logistiek, business plan, social media, enzovoort, behoren allen tot het domein van e-commerce. Laten we de e- niet beter vallen? We hebben het gewoon over commerce.’

De people-factor

In zijn boek ‘De people factor in e-commerce’ begint Scherpereel met een gelijkaardig idee. ‘Het opsplitsen van online ondernemen is iets wat marketeers en professionals hebben bedacht. Niet de consument,’ zo staat te lezen in de inleiding. Het boek is opgehangen aan een vijftigtal praktijkcases waarvoor Scherpereel in veel gevallen zelf een dagje ging meedraaien bij de groten der sector. Bij Bol.com mee aan de retourband staan om terugkerende pakjes te keuren of een werkdag doorbrengen in een PostNL-busje dat z’n ronde maakt: ‘Die praktijkervaringen waren onmisbaar en wilde ik absoluut delen,’ verklaart hij.

 De mate waarin online retailers uniek zijn, bepaalt grotendeels hun online succes.

In het boek zijn ook heel wat cases van lokale, kleinere ondernemingen, die toch een succesvolle online business hebben uitgebouwd. Ze zijn opvallend vaak op een bepaalde manier uniek.

De ‘unieke factor’ definieert Scherpereel als die éne factor die een retailer onderscheidt van de concurrentie: een sterkte, raison d’être of een originele meerwaarde. Hij heeft het over een ‘oneerlijk voordeel’, een term die duidt op de reden waarom klanten jou verkiezen boven je concurrent. ‘Het is oneerlijk omdat het niet te kopiëren valt’, verduidelijkt Scherpereel. ‘Tegen dat unieke voordeel kan niemand op. De zoektocht naar dat oneerlijk voordeel vinden wij bij Mex United het fundament en de voorwaarde voor succes. We hebben dan ook een methodiek ontwikkeld om die factor te bepalen en uit te spelen in alle commerce-uitingen. Elke mexpert gelooft sterk in het belang hiervan.’

Cappuccino met één klontje

Toch is het niet altijd even eenvoudig om zich af te zetten tegenover anderen door een originele aanpak. In de sector waar klant per definitie koning is, menen retailers wel vaker dat zij zich onderscheiden van hun concurrenten door een persoonlijke service en een ‘customer first’-strategie. Maar hoe uniek is klantgerichtheid nog als iedereen dat als unieke factor voorlegt?

‘Origineel is die factor misschien niet meer: wie biedt nu geen persoonlijke service in de sector?’ haakt Katty Proost in. Proost heeft 25 jaar marketingervaring op zak en was de allereerste experte die zich aansloot bij Mex United. ‘Het verschil zit ‘em in de uitwerking. Ik geloof dat klantgerichtheid en persoonlijkheid nog wel een unieke factor kunnen zijn, maar enkel als je er obsessief mee bezig bent. Bewijs het, neem het als leidraad in alles wat je doet, op het maniakale af, en dan kan je je onderscheiden.’

Werner Bruyns beaamt. In 2007 richtte hij Coolblue België op en onlangs stapte hij mee in het project van Mex United omdat hij zich in de aanpak en visie kan vinden. De voorbije jaren stond hij onder andere aan het roer bij Leapp, de refurbisher van Apple-producten. ‘Bij Leapp was het de gewoonte om een koffie aan te bieden aan klanten. Ik verplichtte mijn medewerkers om in hun klantenfiches de voorkeur van de klant op te nemen, voor het geval ze terugkwamen. De volgende keer wanneer de klant binnenkwam, kon die medewerker zeggen: “Cappuccino, met één klontje?” Dat maakt het verschil.’

Vijf stappen

Ondernemers kunnen aankloppen bij Mex United voor de strategische uitbouw en begeleiding van hun marketing- en e-commerceplannen. Leidraad is de eigen ontwikkelde methodiek op basis van vijf stappen: een adviestraject dat uitmondt in een concreet actieplan.

‘We beginnen altijd met een klankbordsessie: dit is geen salesgesprek, maar een moment waarbij we tijd nemen om te luisteren. Hier komen de ambities en eventuele pijnpunten naar voor en krijgen klanten directe feedback van de mexpert. Een klankbordsessie is de eerste stap in het delen van onze kennis en in het maken van keuzes.

‘In een tweede sessie bekijken we de situatie van binnenuit. Eén facet daarin is de marketing check-up. Het is een spelformule waarbij deelnemers hun mening over marketing- en e-commercetopics delen. Uit dat overleg wordt duidelijk wat beter kan, wat meteen aangepakt kan worden en wat moet wachten.

Elke stap gebeurt samen met de ondernemer. Samenwerken vergroot de betrokkenheid en leidt naar betere en vaak verrassende resultaten.

‘Na de eerste twee stappen, is het tijd om buiten de grenzen van de onderneming te stappen’, gaat Scherpereel verder. ‘Op dat moment kijken we van buitenaf naar binnen: vanuit het perspectief van de klant. We ondersteunen de ondernemer bij het creëren van persona’s, klantenprofielen, en nodigen klanten uit om te luisteren naar hun visie op het merk. Samen rond de tafel gaan zitten met je klant: dat wil weleens verrassende conclusies opleveren.

Op basis van die informatie wordt het ‘future frame’ voor de onderneming gemaakt. Op één A4 wordt de unieke factor omschreven, in combinatie met de bouwstenen die die factor duiden.

‘Tot slot volgt het operationeel plan: de marketingstrategie, het contentplan, de functionele analyse van de website, enzovoort. Zonder de uitvoering heeft een strategie immers geen waarde. We zetten de trein op de sporen en begeleiden de onderneming in het waarmaken van die strategie.’

Onafhankelijkheid en kangoeroes

Het vijfstappenplan wordt doorgaans afgerond in zo’n drie maanden. De uitvoering duurt uiteraard langer. ‘Onze bereidheid om onze kennis te delen met de medewerkers van de klant is cruciaal. We adviseren vanuit de rijke praktijkervaring van de mexpert, iets wat heel veel ondernemers naar waarde schatten’, vertelt Proost. ‘Daarnaast zijn we onafhankelijk. Ons doel is niet om een softwarepakket aan te smeren, maar net om de klant slimmer te maken, zodat die zelfsturend en autonoom aan de slag kan en vanuit een betere kennis de juiste beslissingen kan nemen.’

‘Daarnaast kunnen we ook mee op zoek gaan naar nieuwe werknemers die we opleiden binnen ons kangoeroeproject’, vult Scherpereel aan. ‘Bij ons worden ze door middel van de geschikte praktijkervaring klaargestoomd om permanent aan de slag te gaan bij de ondernemer. Ook op die manier ontzorgen we ondernemers en helpen we ze in hun uitdagingen.’

Blindheid

Rode draad in de methodiek is de aandacht voor de menselijke factor. Het overleg met de overnemer staat centraal in het hele gebeuren. ‘Dat doen we om de betrokkenheid van de ondernemer te stimuleren. Vaak zijn we bezig met thema’s waar een doorsnee ondernemer geen kaas van gegeten heeft, en als je tijdens het overleg die kennis kan opbouwen, kan uitgedaagd worden en geholpen worden, dan heeft het plan meer kans op slagen. Iets wat je zelf mee bedenkt, dat is meer je eigen kind,’ aldus Scherpereel.

Die empathische aanpak is des te belangrijker wanneer blijkt dat het inschakelen van hulp een grote stap betekent voor veel ondernemers. ‘Velen moeten een grens over,’ meent Bruyns. ‘Een bedrijfsleider vertelde me dat hij vond dat hij gefaald had, toen hij er externe hulp bijhaalde. Terwijl je net door een externe blik de eigen blindheid kan wegwerken. Je ziet de fouten op je eigen website of in je eigen winkel na verloop van tijd gewoon niet meer. Noch de fouten van jezelf, noch die van je team. Daarom alleen al kan het lonen om een extern paar ogen in te schakelen.’