Het geheim van conversational commerce volgens Suitsupply

De oorspronkelijk Nederlandse onderneming biedt maatpakken aan in meer dan 90 landen wereldwijd, waaronder België, de VS en China. Wat het bedrijf anders maakt is de hoogstpersoonlijke aanpak: elke klant van Suitsupply kan rekenen op persoonlijk advies door getrainde stylisten, ook online. Sinds kort zette Suitsupply de stap naar conversational commerce als extensie van hun webshop. Via media als Whatsapp, Facebook Messenger en Wechat kunnen klanten niet alleen vragen stellen, maar wordt het ook mogelijk om zo artikelen te kopen in een persoonlijk gesprek met een stylist.

“Past deze vest bij deze broek?”

We ontmoeten Suitsupply-marketingdirector Martijn van der Zee op Dreamforce 2016, in San Francisco. Als marketingdirector werd van der Zee op de conventie uitgenodigd om uit te leggen hoe Suitsupply conversational commerce gebruikt om de perfecte klantenervaring te creëren. Conversational commerce, hoe gaat dat in zijn werk?

“Een deel is letterlijk de conversatie die altijd al plaatsvond: vragen of opmerkingen. Meestal nemen mensen contact op om om hulp te vragen, met heel specifieke vragen. Vanaf dan kunnen onze stylisten raad geven en bepaalde stukken aanbevelen, en indien nodig de transactie maken,” aldus Van der Zee.

Moderne kanalen lenen zich daarvoor beter dan de traditionele methoden zoals telefoon of mail. Oordelen welke kostuumvest het meest past bij een broek die de klant al in de kast heeft hangen, is mogelijk via mail, maar gaat nu eenmaal makkelijker via chat. “Je kan sneller antwoorden,” legt hij uit. “Je kan makkelijker foto’s uitwisselen. Zo kan je snel oordelen of een vest al dan niet bij een broek past, en op die manier ook de klant beter helpen.” Klanten die Suitsupply contacteren, krijgen dan ook snel het geschikte advies, met de bijhorende suggesties uit de webshop.

In één klik

Wat conversational commerce extra effectief maakt, is het gemak voor de klant. Een aankoop moet geïntegreerd worden in het gesprek, zodat de klant zo weinig mogelijke extra stappen moet ondernemen om te kopen. Bij Suitsupply werden de betaalmogelijkheden daarom geïntegreerd.

“Als we stukken aanbevelen, kan het zijn dat de klant meteen zegt: ik koop het,” zegt van der Zee. “Op dat moment hebben we een betaallink klaarstaan met het juiste artikel, de juiste maat, en – als we die gegevens al hebben – de juiste betaalkaart en het adres. Met één klik op die link wordt het artikel besteld. Je gaat uiteindelijk door exact hetzelfde koopproces, maar dan in luttele seconden.”

Persoonlijke aandacht

De stylisten bij Suitsupply worden bovendien aangemoedigd om die digitale conversaties te houden alsof ze in de fysieke winkel plaatsvonden. Die persoonlijke toets is prioriteit nummer één. In een gesprek met een klant wordt dan ook niet alleen gevraagd naar maten en voorkeur, maar wordt onder andere ook gekeken naar wat hij normaal draagt en voor welke gelegenheid de kledij is. Dat betekent dat elk gesprek een tijdsinvestering vergt.

“Je kan niet oneindig veel mensen op die conversaties zetten, dus moet je slim omgaan met technologie om het zo snel en makkelijk mogelijk te maken,” aldus van der Zee. “We zorgen dat alle relevante informatie van een klant verschijnt, als we die hebben. Dat kan gaan van welke producten hij bekeek in de webshop en welke producten hij al kocht, tot waar hij woont, of hij ons al eerder contacteerde, zijn maten, en meer.” Die gegevens komen onmiddellijk op het scherm te staan, naast het chatvenster, zodat de stylisten ze meteen kunnen raadplegen.

“Daarnaast vinden de chatgesprekken plaats in een gestandaardiseerde interface. De stylist zal nooit moeten zoeken naar de functies in Messenger of Whatsapp, want het scherm ziet er voor hen exact hetzelfde uit.” Het lijken kleine dingen, volgens van der Zee, maar het scheelt ontzettend veel tijd.

Wat tijdsbesparing betreft, kan haast niets tippen aan chatbots. Is dat een optie voor Suitsupply? “We kijken er absoluut naar. Ik denk dat we het in de verre toekomst wel ergens kunnen gebruiken, maar op dit moment hebben we geen concrete plannen om bots te integreren. Voor ons is die interactie tussen klant en verkoper ontzettend belangrijk, en hetzelfde gevoel is met een bot lastig na te bootsen. Een combinatie van bot en mens zou interessant kunnen zijn, en er kunnen wel degelijk dingen sneller en slimmer, dus zeg nooit nooit.”

Instant appreciatie

Hoewel conversational commerce stilaan zijn plaats verovert als een standaard in de e-commercewereld, is het concept niet voor elke sector nuttig, meent van der Zee. “Conversational commerce voegt waarde toe bij producten die advies nodig hebben. Bij maatpakken is die raad enorm belangrijk. We zien zeer zelden dat iemand al weet hoe het perfecte kostuum eruit ziet qua snit, kleur en stof. Daarom is het voor ons interessant.”

Dat blijkt ook uit de waardering van klanten. Iets dat van der Zee enigszins verrast. “De acceptatie was er meteen. Je kon ergens verwachten dat sommige mensen wantrouwig zouden zijn, of verward, bij zo’n radicaal andere manier van kopen, maar de reacties zijn heel positief. Volgens mij staan klanten veel verder dan bedrijven, wat de acceptatie van techniek betreft. Vooral conversational commerce vinden ze vaak heel logisch, want netwerken als Facebook en Whatsapp gebruiken ze toch al. Waarom dan niet om te kopen?”

“Gewoon doen”

Heeft de marketingdirector ten slotte nog advies voor degene die conversational commerce wil integreren in de eigen webshop? “Het belangrijkste is om dicht bij de cultuur van je bedrijf te blijven,” vertelt de marketingdirector. “Dankzij de technologie kan je eender welke oplossing creëren, maar verwerk het in het DNA van je bedrijf. Het moet passen. En daarnaast: gewoon proberen. Klein beginnen misschien, maar gewoon doen.”