Aan de slag met e-mailmarketing: zo maak je de perfecte mail

De e-mail is vandaag de dag nog steeds een zeer krachtig communicatiemiddel voor het opbouwen van duurzame klantenrelaties. Bij het opstellen van een marketingmail zijn er verschillende aspecten waar je op moet letten: je moet goed weten wat je wil vertellen, maar ook wat je doelgroep wil horen. Hier leer je de do’s en don’ts van e-mailmarketing.

• Meer lezen over e-mailmarketing? Download onze gratis whitepaper

Aan de slag met e-mailmarketing: hoe bereik je succes?

• Voordelen e-mail
• Basisregels voor marketingmail

Voordelen van e-mailmarketing

Hoewel de kracht in combinatie van beide kanalen zit, heeft de e-mail als communicatiemiddel enkele handige voordelen tegenover sociale media om je zaak zichtbaar te maken voor klanten.

1. Onderzoek heeft aangetoond dat mensen het liefst promotionele boodschappen per mail ontvangen.
2. Je kan je klanten altijd en overal bereiken.
3. E-mail leidt gemiddeld tot hogere conversies dan sociale media.
4. E-mail stelt je beter in staat de boodschap te personaliseren voor de klant.
5. Je beheert je database met e-mailadressen helemaal zelf.

De e-mail is de meest effectieve vorm van online communicatie.

Hoe stel je een goede marketingmail op?

Het succes van je mailcampagne zal bepaald worden door de boodschap die je verkondigt. Een goede e-mail trekt meteen de aandacht van de ontvanger en spoort aan tot actie. Slaag je daar niet in, dan kan je mailcampagne juist een negatief effect hebben op je online reputatie. Stel je e-mails dus zorgvuldig op. De perfecte e-mail mag dan misschien niet bestaan, dit zijn toch enkele basis regels die je voor elke mail kan toepassen.

DO

• Bedenk een duidelijk en intrigerend onderwerp.
• Wees kort en bondig.
• Maak het persoonlijk.
• Zoek een goede balans tussen tekst en beeld.
• Zet je klanten aan tot actie (mét link naar de juiste webpagina).
• Voorzie de optie om uit te schrijven op je mails.
• Maak je merk duidelijk zichtbaar.
• Weet wie je publiek is

DON’T

• Vermijd spelfouten en te moeilijk taalgebruik.
• Overdrijf niet met afbeeldingen.
• Verwijs klanten niet gewoon door naar je homepage.
• Stuur geen e-mail naar iemand die zich heeft uitgeschreven.
• Maak geen brief van je e-mail

Een e-mailmarketingstrategie uitwerken: de belangrijkste stappen

Nu beginnen we aan het echte werk. Een e-mailcampagne zal nooit zijn doel kunnen bereiken als er geen duidelijke strategie achter zit. We werken een stappenplan uit voor het opstarten van een mailcampagne en het integreren van e-mail in je onlinestrategie.

• E-mailmarketingsoftware
• Contactlijsten
• Doelgroepen segmenteren
• Resultaten meten

E-mailmarketingsoftware kiezen

E-mails schrijven en verzenden naar de juiste afzendlijst(en) is een flinke klus als je het allemaal manueel wil gaan doen. Bovendien klinkt het verleidelijk om gewoon gebruik te maken van een gratis e-mailclient zoals Microsoft Outlook, maar in het kader van e-mailmarketing is dit niet de meest verstandige keuze. E-mailservers kunnen het design van je e-mail helemaal verknoeien, wat natuurlijk doodjammer is wanneer je veel zorg en aandacht in het ontwerp hebt gestoken. Of nog erger: ze markeren je mails als spam zodat ze bij je klanten in de map met ongewenste e-mails terechtkomen. Dit is zeer schadelijk voor de reputatie van je bedrijf.

Die problemen vermijd je door gebruik te maken van een e-mailmarketingserviceprovider. Zij bieden kant-en-klare softwarepakketten aan die je helpen met het automatiseren van e-mailtemplates, zodat jij je kan focussen op hoe de inhoud van je mail relevant en persoonlijk te maken voor je klanten. Bovendien maken ze het een stuk eenvoudiger om je contactlijsten up-to-date te houden én conform de GDPR-richtlijnen in te richten. Ze reiken je ook de nodige analytische tools aan om de impact van elke mail te meten.

Een van de bekendste e-mailmarketingtools is het Amerikaanse MailChimp. Maar omwille van GDPR-redenen is het zeker interessant om ook eens naar een Belgische provider te kijken. We vergelijken MailChimp met Flexmail:

Contactenlijst samenstellen

We zijn aanbeland bij het belangrijkste onderdeel: de inhoud van de mail opstellen. Stel jezelf de volgende vragen wanneer je een mail gaat maken:

1. Welk doel wil ik bereiken met de e-mail?
2. Welke boodschap wil ik vertellen?
3. Wat wil mijn doelgroep lezen?

Het is vooral het antwoord op die laatste vraag die je mail zal maken of kraken. Jouw eigen verhaal kan nog zo boeiend zijn, als het niet aansluit bij de interesses van de lezer zal je mail snel in de prullenbak belanden. Je mailstrategie zal grotendeels gestuurd worden door wie zich inschrijft voor jouw e-mails. Alles begint dus bij het samenstellen van je contactenlijst. Die kan bestaan uit bestaande en/of nieuwe klanten. Maak handig gebruik van je website, webshop en sociale media om mensen te ronselen voor je nieuwsbrief.

Doelgroepen segmenteren

Als je mailcampagnes aanslaan, zal je na verloop van tijd een uitgebreide contactenlijst hebben. Dat is prettig, maar het maakt het wel moeilijker om mails op maat van al je contacten te blijven maken. Ieder persoon vereist immers een andere benadering. Hier kan segmentatie een verschil in maken; je verdeelt je klanten op in groepen op basis van gemeenschappelijke kenmerken. Die opdeling kan op verschillende manieren gebeuren:

• Demografie (leeftijd, geslacht, …)
• Geografie
• Psychologie (waarden, interesses, …)
• Aankoopgedrag
• Customer life cycle of customer value

Door je klanten op te delen in groepen, leer je ze ook beter kennen. Op basis van die data stel je per segment een persona op, een fictief personage dat representatief is voor de doelgroep. Tijdens het opstellen van je mail beeld je jezelf vervolgens in dat je tegen dit persona aan het spreken bent. Een paar algemene aandachtspunten bij het segmenteren van je contacten:

• Zorg ervoor dat de data die je over je klanten hebt up-to-date is.
• Neem geen extremen als maatstaf voor je segment.
• Vermijd oversegmentatie: je moet aan elk segment aandacht besteden.
• Te veel persoonlijke informatie opvragen kan klanten afschrikken.
• Hou rekening met GDPR: je mag klanten enkel via mail benaderen als zij jou daar expliciete toestemming voor geven en moeten zich op elk moment weer kunnen uitschrijven.

Resultaten van je campagne meten

Meten is weten. Een van de grote voordelen die e-mail-marketing nog biedt is dat de resultaten van een campagne zeer eenvoudig te meten zijn. Dit zijn enkele nuttige parameters die je helpen de effectiviteit van je mail-campagnes te analyseren:

1. Afleverratio: het aantal mails dat bij de juiste persoon aangekomen is, tegenover het totale aantal uitgestuurde mails. Een lage afleverratio kan aangeven dat het tijd is je afzenderlijst nog eens op te kuisen.
2. Openratio: het aantal ontvangers dat je mail heeft geopend. De onderwerpregel zal bepalen of de ontvanger je mail open klikt of niet.
3. Klikratio: het aantal ontvangers dat na het lezen van de mail ook doorklikt op de bijgevoegde link(s). Hoe hoger de klikratio, hoe doeltreffender je e-mail.
4. Opt-outs: ook klanten die zich uitschrijven kunnen je nuttige informatie opleveren. Merk je dat veel klanten zich uitschrijven, dan doe je duidelijk iets niet goed.

Hou bij het analyseren van je mailcampagne ook het bredere plaatje in het oog. Scoren bepaalde webpagina’s opvallend beter nadat je ze in een e-mail gepromoot hebt? Klikken je klanten nog door naar andere pagina’s als ze via een mail naar je website worden geleid? Tools zoals Google Analytics bezorgen je uitgebreide realtime statistieken van je website. Zo krijg je een totaalbeeld van het succes van je onlinestrategie.

Dit artikel komt uit het e-book “Dossier digitalisering: je zaak online uitbouwen”. Het volledige e-book kan je hier gratis downloaden.