5 topics die je gemist hebt tijdens E-Commerce Live! 2016 in Amsterdam
Editie 2016 was in ieder geval bijzonder omdat het event dit jaar deel uitmaakt van Startup Fest Europe. Een groots initiatief met één duidelijk doel: startups en investeerders uit Europa met elkaar in contact brengen om nieuwe en grootse projecten op te starten geïnspireerd door de successen in Silicon Valley.
Voormalig EU-commissaris Neelie Kroes, die mee haar schouders onder het project zet, trok alle registers open en haalde op de openingsdag van Startup Fest Europe zelfs Tim Cook (CEO Apple), Eric Schmidt (uitvoerend voorzitter van de Google-holding Alphabet) en Travis Kalanick (CEO Uber) naar Amsterdam om het initiatief op gang te trekken. Mooie namen, maar wat ons écht richting Amsterdam bracht, is de vraag: wat is de huidige stand van zaken op het vlak van e-commerce en wat mogen we verwachten in de toekomst?
1. Unified commerce
Als er iets duidelijk is geworden in Amsterdam dan is het wel dat iedereen er ondertussen van overtuigd is dat retailers hun traditionele fysieke winkels en hun e-commerce activiteiten naadloos met elkaar moeten integreren. De reden is behoorlijk eenvoudig: klanten denken niet in kanalen. Hoe organisaties gestructureerd zijn en of die structuur al dan niet toelaat op die behoeften en wensen in te spelen, interesseert hen geen moer. En terecht trouwens. Wie erin slaagt de customer journey prima in kaart te brengen en zijn strategie daarop correct afstelt, blijft in de running. Wie dat niet doet zal genadeloos naar de exit worden begeleid. Tenzij je in een heel specifieke niche werkt op basis van een quasi-monopolie of heel sterke kaarten op tafel kunt leggen door middel van een heel apart concept en een sterke brand. Hoe dan ook, de concurrentie is genadeloos en bikkelhard.
Unified commerce en omnichannel commerce zijn de sleutelwoorden. De ultieme lakmoesproef: kunnen klanten in hun customer journey op eender welk moment van kanaal veranderen zonder dat je daarbij alle nodige gegevens en views op die klant verliest, en vooral op zo’n manier dat de klant er zelf niets van merkt? Pas als het antwoord op die vraag ja is, kan je spreken van geslaagde omnichannel commerce. Of dat allemaal nieuw is? Helemaal niet. In ieder geval blijkt dat nogal wat bedrijven het moeilijk hebben om hun silostructuur om te vormen naar een organisatie die zo’n omnichannelaanpak mogelijk maakt. Kortom, niet nieuw maar toch nog veel werk aan de winkel.
2. Insight driven organisaties
Hetzelfde geldt voor big data. Op elk event in de sector wordt het begrip te pas en te onpas ten tonele gevoerd. Heel wat ondernemingen zijn zich ervan bewust dat personalisatie in een e-commerce setting een van de sleutels is die tot een hogere conversie kunnen leiden. Om hierop een antwoord te bieden zijn ze door middel van technologie tal van gegevens gaan verzamelen die toelaten de voorkeuren van hun klanten en prospecten beter in kaart te brengen. Een bedrijf dat de voorkeuren van zijn klanten kent, is in hoge mate relevant. Relevantie leidt tot customer engagement en engagement – maar uiteraard ook niet altijd – tot sales en omzet. Het resultaat is dat heel wat organisaties momenteel bovenop een berg data zitten. Of liever: ernaast. Want voor velen geldt de realiteit: ze stonden erbij en keken ernaar. Over data beschikken is het begin maar de daaropvolgende stap is uiteindelijk nog belangrijker. Namelijk op basis van al die gegevens de correcte beslissingen nemen.
De natte droom van heel wat organisaties is om te evolueren naar een insight driven organization (IDO). Men zou kunnen stellen dat het in een IDO vooral om een cultuur gaat waarin decision makers hun beslissingen telkens baseren op data & analytics. Analytics geven uiteraard niet altijd de antwoorden, maar ze helpen wel om juiste keuzes te maken en verhogen de kwaliteit van de besluitvorming. Een e-commerce-omgeving is uitermate geschikt om een IDO-organisatie te worden. Klanten verwachten de meest relevante ervaring en dat kan enkel op basis van data.
Een van de succesfactoren om te evolueren naar een IDO is ervoor zorgen dat je de juiste mensen aan boord hebt. Profielen die goed zijn in data analytics en tegelijk goed zijn in het vertalen van die analyses naar decision makers. De praktijk leert dat zulke profielen evenwel behoorlijk dun gezaaid zijn. Wil je ervoor zorgen dat ze trouw blijven aan je organisatie, zorg er dan voor dat ze deel uitmaken van het beslissingsproces, impact kunnen hebben, de mogelijkheid hebben om te leren en te groeien en ze hun tools en tactics zelf kunnen kiezen.
3. B2B e-commerce
Wat steeds vaker naar voor komt – maar al bij al in een nog heel bescheiden vorm – is B2B e-commerce. Hier is wel degelijk een verandering merkbaar in vergelijking met de vorige editie van E-Commerce Live! waar het thema toen amper aan bod kwam. Dat steeds meer ogen richting B2B e-commerce gaan, hoeft niet te verbazen. Net zoals hun B2C-collega’s maakt men ook in B2B een shift van one-to-many naar meer gepersonaliseerde communicatie. Professional buyers zijn daarenboven in hun vrije tijd ook gewoon consumenten die webshops bezoeken en er bestellingen plaatsen. Wat er op zijn beurt weer voor zorgt dat ze in hun werkomgeving een verwachtingspatroon creëren over hoe hun relatie met hun leveranciers zou kunnen zijn in een digitale wereld. Neem daarbij dat heel wat inkopers (al dan niet onder druk van hun management) streven naar meer efficiëntie en de voorkeur geven aan self-service in plaats van tijd te spenderen aan het ontvangen van en bellen met verkopers en je begrijpt al heel snel dat B2B-organisaties voor enkele grote veranderingen staan.
Een andere reden waarom we een window of opportunities kennen binnen B2B e-commerce, is omdat momenteel heel wat legacy systemen naar nieuwe en modernere omgevingen worden gemigreerd die op basis van API’s heel makkelijk en efficiënt met andere systemen kunnen connecteren. Men spreekt daarom ook wel van synaptic commerce, wat erop duidt dat bedrijven evolueren naar een onderling verbonden e-commerce model waardoor er plots veel meer mogelijk is en men ook in een B2B-context echt werk kan gaan maken van customer experience.
4. Content marketing
Context en personalisatie vragen om degelijke content. Toch blijkt niet iedereen het altijd even nauw te nemen met de kwaliteit ervan. De quote ‘content is king’ hebben we allemaal goed onthouden, maar tegelijkertijd zijn we met z’n allen ook behoorlijk aan het overdrijven in het creëren van content. Marketeers braken artikels en blogposts uit. Maar erger nog: amper 30 procent onder hen vindt dat content marketing ook echt effectief is.
Waar het vooral niet om gaat, is alles publiceren wat je weet. Het gaat erom dat je jouw doelgroep helpt bij het vinden van antwoorden op hun vragen. En dat is exact wat iemand heeft als hij een search engine raadpleegt: een vraag. Onthoud daarbij vooral dat het verschil tussen helping en selling amper twee letters is. De kernwoorden zijn anticiperen en vooruitdenken. Wat is de volgende stap die iemand neemt als hij een artikel heeft gelezen? Wat is de next best click? Zorg ervoor dat je die flow vooraf hebt uitgetekend. Alles draait om relevantie op het juiste moment, op de juiste plaats. Weet je niet exact wat je klanten of prospecten boeit, vraag het hen dan gewoon. Praat met hen en maak vooral zelf geen assumpties. Al te vaak wordt content geschreven (en dus ook tijd en geld verspild) die de doelgroep niet interesseert. Eveneens belangrijk: one size does not fit all. Er zijn verschillende types content: branding, product en educational content en die hebben elk hun eigen doel. Het gaat erom dat je met die verschillende types content verstandig omspringt en ze juist inzet.
Naar de vorm toe blijkt dan weer dat video marketing het ontzettend goed doet. Dat ligt in lijn met de trend dat het web vooral visueel is geworden. Mensen willen graag kijken, niet per se lezen. Video blijkt de ideale vorm om emoties sterk te beïnvloeden.
5. Social commerce
Social commerce is evenmin een nieuw begrip. Er wordt al enkele jaren duchtig over gespeculeerd of het the next big thing wordt. Ook al is dit momenteel nog niet zo, toch lijkt er een kentering te ontstaan. Uit recent onderzoek blijkt dat het publiek wel degelijk openstaat voor winkelen via sociale media. Vooral mannen blijken de koplopers. In verhouding geven ze daarenboven aardig meer uit per aankoop dan vrouwen. Of het dan vooral jongeren zijn? Helemaal niet. De meest bereidwillige kopers bevinden zich in de leeftijdscategorieën van 35-44 en 45-54.
Uit dezelfde studie blijkt dat retailers niet hoeven te vrezen voor kannibalisatie. Social commerce zal geen negatief effect hebben op het winkelbezoek, integendeel. Een aanzienlijke groep gaf aan dat de kans dat ze effectief richting de fysieke winkel trekken hierdoor vooral toeneemt. Retailers doen er dus meer dan goed aan om hun huidige inspanningen op social media aan te vullen met directe verkoop CTA’s via de koopknoppen die Facebook, Instagram en andere social networks aanbieden.
