[Gastblog] Aanpassen of verdwijnen: de disruptie van de groothandel aan lichtsnelheid

Heb je ooit de film Moneyball gezien? Het is een interessant voorbeeld van hoe digitale transformatie een volledige organisatie kan beïnvloeden. In de film probeert een disruptieve manager van een baseballteam een ploeg samen te stellen door gebruik te maken van computergegeneerde analyse om zo nieuwe spelers aan te kopen. En hoewel zijn medewerkers hier eerst sceptisch over zijn en revolteren – ze hebben immers zelf een jarenlange ervaring –blijft hij geloven in zijn aanpak. Of zoals Brad Pitt het zelf zegt: “Aanpassen of verdwijnen!” Zijn ploeg grijpt uiteindelijk naast de zege, maar het systeem krijgt wel voet aan grond en zal twee jaar later leiden tot de overwinning van de Boston Red Sox. Innovatie hou je niet tegen.

“Aanpassen of verdwijnen” is ook mijn advies voor elke organisatie die werkzaam is in de groothandel. De markt verandert immers razendsnel en de verwachtingen van de klant kunnen niet langer worden genegeerd. Toch kom ik nog vaak B2B-spelers tegen die afwachten wanneer het gaat over het veranderen van hun (digitale) strategie.

Wanneer fragmentatie hoog is, is transparantie laag

B2B-klanten maken steeds minder gebruik van de klassieke aankoopprocessen en gaan steeds meer over op digitaal georiënteerde oplossingen en zelfs pure e-commerce. Deze klanten verwachten een online ervaring die overeenkomt met de welbekende B2C-webshops die ze bezoeken buiten hun werk. Dit wil zeggen dat alles gemakkelijker, sneller en bij voorkeur ook goedkoper moet zijn.

Dit dwingt B2B-bedrijven om hun interne efficiëntie te verbeteren en tegelijkertijd de processen en diensten waarmee klanten in contact komen te herdenken, automatiseren en stroomlijnen. Het gaat hierbij voornamelijk over sales, support en marketing.

Daarenboven is er een nieuwe nood in de groothandel: de term ‘tussenhandelaar’ heeft veel aan succes gewonnen sinds de grote marketplaces (Amazon, eBay, Alibaba) hun bereik uitbreiden en niet enkel meer een B2C-retailpubliek aanspreken. In een markt die tot voor kort heel afhankelijk was van groothandels die fungeerden als distributiepunten voor producten, gaan deze globale spelers meer en meer de disruptieve weg op en veranderen ze het distibutiemodel door kleine, middelgrote en zelfs grotere ondernemingen te voorzien van de juiste technologieën om de tussenhandelaars te omzeilen en meteen te spreken met de fabrikanten.

Meer nog, marktplaatsen zetten een grote druk op de marges voor groothandels, doordat ze het verzamelen van informatie, het ontdekken van nieuwe producten en prijsvergelijkingen faciliteren en vergemakkelijken, en op die manier de transparantie over prijszetting en kostenmodellen, aangewend door deze groothandel, vergroten.

Aanpassen of verdwijnen!

Het goede nieuws is dat organisaties zich hieraan kunnen aanpassen en hun digitale performantie zelfs kunnen verbeteren en zo operationele efficiëntie en digitale business vergroten en nieuwe groei-opportuniteiten kunnen identificeren.

Toch zou het belangrijkste motief een verbeterde klantenervaring moeten zijn. Eenvoudigweg omdat – tenzij het een strategische keuze is om prijsvechter te worden – meer waarde bieden dan de anderen de slimste weg is voor organisaties om de (digitale) concurrentie te verslaan. En deze meerwaarde kan zich uiten op verschillende manieren, maar door de verwachtingen van de klant steeds meer in te lossen, kan een groothandelaar voorkomen dat de klant toch kiest voor een goedkopere prijs. Hou daarom rekening met deze drie regels:

1. Word een betrouwbare adviseur

Een marktplaats kan elk product te koop aanbieden, maar kan niet alles weten over elk product, zelfs niet met artificiële intelligentie die snel evolueert.

Door gebruik te maken van de bestaande relatie met klanten en deze ook te verbeteren, kunnen groothandelaars hun begrip van noden van hun klanten aantonen en dit combineren met hun productexpertise en bredere marktkennis. Klanten zullen minder geneigd zijn om naar andere verdelers te gaan, omdat ze vrezen minder goed advies te krijgen en zo met minder vertrouwen te kopen.

2. Help klanten om efficiënter te zijn

Het ultieme doel voor elke organisatie zou moeten zijn dat een minimum hoeveelheid informatie sowieso voorhanden is op elk moment, via elk kanaal en voor elk proces.

Beeld je eens in hoe de productiviteit zou kunnen verbeteren wanneer klanten zelf de informatie zouden kunnen vinden over het product, de service of de transactie, via een eenvoudige vraag of zelfs als self-service. Daartegenover staat dat operatoren van de klantendienst niet elke keer weer dezelfde vraag moeten beantwoorden en zich kunnen focussen op het bieden van echte meerwaarde. Meer nog, organisaties kunnen kennis verzamelen over hoe, wanneer en waar klanten data verzamelen en gebruiken, en deze kennis gebruiken om hun gebruikerservaringen nog verder te verbeteren.

Om informatie over producten te centraliseren en om departementale productkennis te verspreiden over de hele organisatie, kiezen de meesten voor een Product Information Management (PIM)-systeem dat hen toestaat om hun distributiekanalen (web, print, email, customer service, enz.) te voorzien van consistente en accurate informatie.

Het toegankelijk maken van klanten- en transactionele data vereist een strikte integratie van complexe back-officesystemen zoals ERP, CRM, inventaris- en productiesystemen met frontend-systemen die de verschillende kanalen voorzien van info.

3. Een eengemaakte klantenervaring

Het blijft echter nog altijd een risico om het online kanaal te gebruiken als antwoord voor alles. Een klant-georiënteerde aanpak zou niet enkel om het digitale mogen draaien. Klanten trekken zich niets aan van kanalen of de interne structuur van een organisatie.

De meeste B2B-organisaties willen zwaar investeren in klantentrouw en hebben een zeer goed zicht op hun meest waardevolle klantensegmenten. Maar toch, wanneer een prospect een product of service koopt, verandert de ervaring drastisch en niet op een goede manier. Om een voorbeeld te geven: de klantenervaring in een winkel lijkt op geen enkele manier op de online marketing en verkoopsinhoud die de klant overtuigde om te kopen.

Dit is de reden waarom organisaties die het belang van een eengemaakte klantenervaring inzien, kijken naar de hele customer journey. Interacties en het engagement van de klant in het frontend-gedeelte, zouden moeten worden doorgetrokken naar de backend. De hele organisatie zou het leveren van een naadloze en individuele klantenervaring als een gemeenschappelijk doel moeten zien.

Een nieuwe manier van zakendoen?

Innovatieve technologie volgt een aanpassingscurve die een zekere tijd in beslag neemt. En terwijl sommige organisaties klaar zijn om te experimenteren, is de meerderheid eerder conservatief en kijken ze liever eerst de kat uit de boom voor ze investeren. Toch is de tijd voor groothandelaars op. Omni-channel-platformen zijn geen hype meer. Technologie heeft bewezen dat ze gebruikt kunnen worden in een brede markt en relevantie heeft duidelijk waarde.

Het is dus tijd om het heft in handen te nemen en anders te denken!

Over Frederik: Frederik Claessens is E-commerce Manager bij SQLI