Opinie: Is er ruimte voor middelmatige (high-end) smartphones?

Als je de smartphonemarkt van dichtbij achtervolgt zie je dat er een ware oorlog bezig is. Sterke merken houden hun hoofd boven het water, terwijl andere fabrikanten de moed al opgeven. Consumenten zijn steeds vaker geneigd om reviews te lezen, deze zijn immers online overal te lezen. Ze hebben natuurlijk wel een eigen mening over het toestel, maar de meningen van recensenten worden steeds belangrijker. Als je op zoek gaat naar een review voor de Galaxy S10-serie, dan zal je voldoende reviews vinden. Dat is een ander verhaal als je kijkt naar een smartphone van HTC. Natuurlijk wordt het toestel door de media wel uitgebreid getest, maar reviews bij webwinkels zijn erg schaars. Dat kan een reden zijn om niet voor de smartphone te kiezen. Maar, waarom krijgen smartphones van HTC, Sony en LG nu minder reviews? Is er nog plaats voor smartphones die ons niet weten te overtuigen? En waarom overtuigen ze ons niet?!

HTC, Sony en LG verliezen al jaren marktaandeel in vergelijking met concurrentie van Chinese een andere Koreaanse (LG is ook Koreaans) grootmacht: Samsung. Dat heeft misschien wel een belangrijke reden, ze bieden niet wat de concurrentie al wel kan bieden. In principe produceren de bedrijven zelf geen van de componenten die ze in hun smartphones gebruiken (uitzondering: LG Displays en Sony voor zijn camera-sensoren). Dus vertrouwen ze op partners, waaronder Samsung Displays. Vertrouwen op partners om onderdelen aan te leveren voor een smartphone zet je al op een grote achterstand; de fabrikanten ontwikkelen namelijk altijd het beste van het beste voor hun eigen smartphonemerk. Kom je vervolgens als externe partner, dan mag je verwachten dat je niet met het beste product naar huis wordt gestuurd.

Achterblijvende innovatie is ‘dodelijk’

Zelf geen onderdelen ontwikkelen voor je smartphone zet je ook op een ander vlak op achterstand: innovatie. Natuurlijk werkt een fabrikant zoals Sony of HTC samen met partners om een product vanaf de grond af aan op te bouwen. Toch hebben de merken tegenstand, als je minder toestellen verkoopt is het simpelweg moeilijk om innovatie voorop te zetten. Leveranciers van onderdelen zijn dan immers een stuk minder happig om mee te werken aan je innovatieve idee, tenzij je er zelf veel tijd en geld in steekt. In andere woorden, je moet meegaan met de innovaties die momenteel al uitgebreid worden gebruikt. Dat is niet altijd slecht nieuws, want er zijn voldoende mooie technologieën. Tegelijkertijd is het zo dat het vrij moeilijk zal zijn om je product te differentiëren, en verlies je marktaandeel: waar dit vraagstuk over gaat.

Innovatie is key voor de smartphoneindustrie, zonder innovatie heeft een bedrijf ook geen bestaansrecht. Dat is precies wat de fabrikanten nu doormaken.

Bij die vorm van innovatie heb ik het overigens niet om schermen van hogere kwaliteit of andere kwaliteitsverbeteringen, maar juist een aantal nieuwe functies op een smartphone. Zo werkt Huawei uitgebreid samen met BOE en LG, om zijn in-display vingerafdrukscanner op de Mate 20 Pro goed te laten werken. Natuurlijk zijn nog veel meer onderdelen waarvoor wordt samengewerkt om het te optimaliseren. Of om de functie überhaupt te laten werken. In de afgelopen jaren hebben we van HTC, Sony en LG vrij weinig nieuwe functies gezien. Het ging vooral om kleine toevoegingen, zoals de knijp-gestures bij HTC of de 960 FPS slow-mo-functie bij Sony. De drie fabrikanten gingen mee met innovaties van andere fabrikanten. Maar, zoals we dat in Nederland zouden zeggen, dat is mosterd na de maaltijd…

Slechte keuzes kunnen fataal zijn …

Het zijn ook de kleine keuzes die maken of een fabrikant nog mee mag doen in het high-end segment. Zo is het design van de toestellen steeds belangrijker, evenals de materialen die daarvoor gebruikt worden. LG verkoos tot en met de LG G4 een plastic behuizing, iets wat ze in de tijd van de Samsung Galaxy S6 erg duur kwam te staan. Consumenten waren al jaren niet meer blij met het goedkope gevoel van plastic, terwijl de prijzen wel naar nieuwe hoogten bleven stijgen. Ook maakte LG elk jaar de keuze om voor een lcd-paneel te kiezen. Een pijnlijke keuze als elke andere fabrikant voor superieure OLED-schermen kiest. Op zo’n moment kiest de consument voor de beste specificaties, en dan valt je toestel af. Ook heeft LG in 2017 een pijnlijke keuze gemaakt: het bedrijf gebruikte een verouderde SoC in zijn high-end smartphone. Samen met een lcd-paneel en zeer slechte software bracht het de fabrikant een behoorlijk hoofdpijndossier.

Waar ging HTC ‘de fout in’, als je het zo kan noemen? Bij het design liep de fabrikant ver voorop op de concurrentie, met een van de eerste metalen behuizingen. Ook voor de software en zijn bijbehorende updates had HTC alles op orde. Helaas was de UltraPixel-camera die het op de markt bracht geen enorm succes. Vier megapixel op één camera is simpelweg niet voldoende, hoe groot de pixels ook zijn. Toch wist HTC zijn camera-ervaring bij te stellen, waarbij het vaak binnen de top drie wist te vallen. In de afgelopen jaren is deze noodzaak bij HTC komen te vervallen. Een andere misstap was het weglaten van fysieke knoppen op de U12+. Een leuk idee, maar nog niet klaar voor massaproductie. Hoe lang HTC’ mobiele divisie nog in leven blijft is onbekend. Ik geef het, gezien de grote verliezen, niet al te lang meer.

… net zoals geen keuze maken

Als laatste blijft Sony over … wat is daar nu precies fout gegaan? Vrij weinig, maar het bedrijf bleef in de tijd stilstaan. Iets wat we bij alle fabrikanten zien die hun smartphones niet aan de man kunnen brengen. Als je niks (of weinig) nieuws kan brengen, dan heb je als fabrikant een vrij lastige toekomst. Er is wel een ding waar Sony zich niet mee wist te redden: de camera’s van het toestel. Tot op heden vielen foto’s die toestellen van Sony konden maken behoorlijk tegen. Dat kwam omdat al jarenlang dezelfde 19 MP-sensor in de smartphones gebruikt werd. Een nieuw toestel, de Sony Xperia 1, moet deze problemen oplossen. Dat werd recent bevestigd door de nieuwe bestuurder van de mobiele divisie: Kimio Maki. Maki ging eerder aan de slag in het cameradepartement, en brengt zijn kennis nu beschikbaar voor het Xperia-platform.

Sony kan zijn bedrijfstak mogelijk nog redden door zijn camerastrategie drastisch te wijzigen.

Het antwoord is: nee.

Dat maakt het tijd om de uitslag op te maken: is er ruimte voor middelmatige high-end smartphones? Wat mij betreft niet, hoe jammer het ook is om fabrikanten te zien vechten voor hun leven. Je hebt als consument tegenwoordig zoveel keuze, dat het niet vreemd is dat je voor de beste smartphone kiest. Vooral als je voor de beste smartphones niet eens een hoger bedrag betaalt. Ook dragen de fabrikanten wat mij betreft niet bij aan de vorderingen op de smartphonemarkt. Innovaties maken dat de klok blijft tikken voor smartphones. Niet elke innovatie is even belangrijk voor het geheel, maar gewoon achter de groep aanlopen brengt je vrij weinig. Waarom overleven fabrikanten zoals Xiaomi, of OnePlus het dan wel? In mijn opinie bevinden deze fabrikanten zich, gezien de prijs van hun producten, in een andere markt…

Fabrikanten zoals Xiaomi en OnePlus brengen namelijk relatief vooroplopend technologieën naar het segment waarin ze hun producten positioneren. Je zal immers niet vaak een Snapdragon 845 (of 855) SoC in een telefoon van minder dan 600 euro vinden. Of wat denk je van een optische vingerafdrukscanner, een OLED-paneel en een volledig glazen behuizing? Daarmee lopen ze niet voorop op Samsung, Huawei en Apple (om er maar een paar te noemen), maar dat hoeft voor de prijs ook niet. Natuurlijk hebben ze ook wel een paar minpunten, maar in principe kegelen ze de high-end smartphones met gemak onderuit. Of ze ook op de lange termijn levensvatbaar blijven zonder hun strategie aan te passen, dat is moeilijk te voorspellen. Gelukkig weer het zusterbedrijf van OnePlus, OPPO, wel raad met innovaties. Ik zie daar dan ook niet meteen een probleem. Voor fabrikanten zoals HTC, LG en Sony wordt 2019 weer een zwaar jaar.