Offline innovatie: zo gebruikt JBC technologie op de winkelvloer

In-store kiosken, slimme spiegels en gechipte kledij – het is maar een greep uit het digitale portfolio van de fashionretailer. En toch blijven enkele traditionele waarden centraal staan. We vragen chief omnichannel officer Lode Van Laere uit over de toekomst van de Belgische modeketen in een steeds sneller digitaliserend landschap.

‘Het digitale luik wordt belangrijker en belangrijker,’ weet ook Van Laere. ‘JBC begon in 2013 met een eigen webshop, en initieel werd dat tussen de soep en de patatten geregeld. Nu krijgt dat digitale een centraal plaatsje in de strategie.’

Onder digitaal begrijpt Van Laere dan ook meer dan een webshop alleen. Belangrijker nog is het versmelten van de offline en de online ervaring tot één harmonieus geheel. ‘Omnichannel draait om het linken van je digitale verhaal met de ervaring in de winkel, en alle punten daartussen. Die link goed maken is één van de belangrijkste dingen die je kunt doen.’

Slimme pashokjes

Bij JBC wordt technologie in de winkel ingezet om de overgang tussen het online en offline luik vlot te doen verlopen. Zo is elk van de ruim 140 filialen in België uitgerust met een in-store kiosk. Op de digitale schermen kunnen klanten de voorraden bekijken en artikelen online bestellen. ‘We werken maar met een beperkte stock, en dan is het soms een uitdaging om accuraat te voorspellen hoe die stock verdeeld moet worden zodat elk artikel in voorraad is. Dus beslisten we om de klant een mogelijkheid te geven om online te bestellen in onze winkels: mocht hij naar de winkel zijn gekomen om één artikel te kopen en zijn maat is net niet in voorraad, dan kan hij het toch online bestellen.’

Het bleef bovendien niet bij de in-store kiosken alleen. In twee van hun filialen pakte JBC onlangs nog met een andere innovatie uit: de ‘pientere pashokjes’. Langs de buitenkant zien de slimme paskamers er perfect normaal uit, maar wanneer je binnenstapt, merk je het ingebouwde touchscreen in de spiegel en de scanner langs de zijkant. Via het touchscreen kunnen klanten inspiratie opdoen door te browsen door de ‘outfit-inspiratie’ of een winkelbediende oproepen om bijvoorbeeld een kledingstuk in een andere maat te halen. Het personeel in de winkel krijgt dan een notificatie via hun smartphone. Eén van hen aanvaardt het verzoek, pikt het stuk op en brengt het naar de paskamer. Aangeven welk kledingstuk in welke maat gewenst is, is zelfs niet nodig, aangezien het etiket geregistreerd wordt via de ingebouwde scanner in het pashokje.

Benieuwd wat Twinkle vond van de slimme pashokjes? Lees het hier.

Zowel de in-store kiosk als de pientere pashokjes draaien om hetzelfde doel: de klant helpen op het moment dat hij hulp nodig heeft, legt Van Laere uit. ‘Een klant die in de paskamer een broek staat te passen, heeft geen zin om opnieuw zijn broek aan te doen, de winkel in te lopen, een andere maat te gaan halen en die opnieuw te passen. Het is geholpen worden wanneer dat moet, of je nu in de paskamers staat, in de winkel of gewoon op zoek bent naar inspiratie.’

Klantverwachting

Dat JBC technologie inzet om hun klanten in de watten te leggen, is geen unicum meer. De in-store kiosk duikt steeds vaker op in de Belgische winkelstraat, totdat het scherm niet meer weg te denken is uit de standaardwinkelervaring. Begint de klant dat digitale aspect te verwachten in de winkel? Niet per se, volgens Van Laere. ‘Klanten verwachten vooral dat hun problemen opgelost worden,’ poneert hij. ‘Ik denk dat het een klant worst kan wezen op welke manier of welk scherm dat gebeurt.’

‘Het idee is dat een klant een bepaald probleem heeft, en wij dat zo goed mogelijk willen oplossen. Digitaal is daar een goed instrument voor, maar verwacht een klant daarom ook schermen in de winkel? Nee, ik denk het niet.’

Het integreren van online en offline ervaringen hoeft daarom ook niet altijd met de hulp van technologische snufjes, verzekert hij. ‘Een ander voorbeeld is het makkelijk en interessant maken om een pakje op te halen in de winkel. Daar geven we bijvoorbeeld de mogelijkheid om meteen passen, zodat klanten minder moeten terugzenden of meteen dingen erbij kunnen kopen. Vooral aan de kassa hebben we graag het contact met de klant: je kan eventuele vragen beantwoorden, de voordelen van onze ‘loyalty card’ uitleggen, of een ballon geven aan kinderen. Dat persoonlijke is voor ons een belangrijk aspect.’

Tête-à-tête

Of een oplossing digitaal is of niet, is dus minder belangrijk. Wel essentieel is om een oplossing te bieden die het probleem van je klant kan tackelen: weten met welke problemen een doorsnee klant kampt, is dan nog het grootste obstakel. Om erachter te komen wat hun klanten écht denken, organiseert JBC regelmatige momenten om hen aan de tand te voelen. ‘Klanten zijn erg bereid om openhartig te praten en hun mening te delen, zeker als je fans vindt van je merk,’ klinkt het.

‘Het is super wat je van een kort gesprek met je klant kan leren, zowel positief als negatief.’

Zo organiseerde het bedrijf op het hoofdkwartier in Houthalen recent nog een speeddating-avond. Een veertigtal klanten werd uitgenodigd om even van gedachten te wisselen met werknemers bij JBC. ‘Gewoon, om eens te vragen wat klanten van ons vinden. Vaak maak je assumpties over je klanten: je gaat er vanuit dat je weet wat hij wilt en wat hij denkt. Het is super wat je van een kort gesprek met je klant kan leren, zowel positief als negatief. Bijvoorbeeld vraag je wat ze vonden van de introductie van een nieuw merk in de winkel, en zegt negen van de tien dat ze geen flauw idee hebben waar je het over hebt. Maar ook kom je te weten naar waar hij nog naar op zoek is.’ Zulke gesprekken vormen vaak de basis van nieuwe oplossingen. Ook de pientere pashokjes zijn zo ter wereld gekomen: letterlijk, op vraag van de klant.

Nachtwerk

Even was het groot nieuws: in het laatste begrotingsakkoord zouden de regels omtrent nachtwerk in België eindelijk worden versoepeld. Volgens de nieuwe regeling is voortaan is nog maar één akkoord met de vakbond nodig om werknemers ’s nachts aan het werk te zetten. Toch zijn er weinig Belgische handelaars die de stap zetten. ‘We houden het in het oog,’ zegt Van Laere. ‘Maar ook voor ons magazijn is dat vandaag niet aan de orde.’ Hij verduidelijkt. JBC heeft één groot magazijn in Houthalen waar leveringen toekomen en de eerste verdeling naar de winkels vertrekt. Daarnaast wordt gebruikgemaakt van een extern magazijn in Nederland waar onder andere bestellingen worden voorbereid. ‘Ons eigen magazijn is goed georganiseerd om grote verdelingen te maken en onze winkels te bevoorraden. Single-item picking gebeurt er niet, dus is ook nachtwerk er niet nodig.’ In het Nederlandse warenhuis gebeurt er wel nachtwerk om de bestellingen voor te bereiden. [Sinds het interview heeft JBC beslist om de logistieke activiteiten integraal naar België te verhuizen, nvdr.]

‘Wat wij horen van onze klanten, is dat de klant het belangrijker vindt dat hij kan kiezen wanneer hij zijn pakje krijgt en dat het gratis geleverd is, dan dat het heel snel geleverd wordt. Dus doen we dat voorlopig niet. Als je een klant voorstelt om een pakje binnen vijf uur te leveren tegen een kost van 10 euro, zullen veel klanten wel liever wachten en minder betalen.’

Gechipt

Stockbeheer, zo zegt Van Laere, vormt dan een grotere uitdaging. Met meer dan honderd filialen die elk ook fungeren als warenhuis voor online bestellingen, kan het soms moeilijk zijn om perfect op de hoogte zijn van elke artikel in elke winkel. ‘Er zijn verschillende variabele factoren. Diefstal bijvoorbeeld, of een artikel dat in een pashokje ligt, of net verkocht is. Het gebeurt weleens dat we denken dat een kledingstuk in de winkel ligt, terwijl het net weg is. Zeker tijdens drukke momenten kan je dat niet vermijden.’

Of toch? Er wordt vlijtig gekeken naar oplossingen. Grotere voorraden aanleggen, sneller aanvoeren in de winkels of werken met andere warenhuizen zijn opties, maar de ultieme oplossing draait om het tracken van kledingstukken met behulp van RFID-chips (‘Radio-Frequency Identification’). Die chips zijn in staat om met behulp van elektromagnetische velden exact hun locatie aan te geven, en zijn meestal niet groter dan een korrel rijst. Ze worden sinds 2015 verwerkt in de kledingstukken van JBC, en fungeren onder andere als diefstalalarm. In de toekomst kunnen ze er echter voor zorgen dat je op elk moment weet welk stuk waar zit. ‘Stel, een klant maakt thuis een wishlist van de artikelen die hij leuk vindt, en kan niet alleen zien in welke winkel ze liggen, maar ook waar ze liggen. Want dat is ook een obstakel: ga maar eens een exact kledingstuk zoeken in een winkel van duizend vierkante meter.’ Technologisch is het mogelijk, enkel de praktische implementatie blijft voor nu toekomstmuziek.

Persoonlijk

Naar de toekomst toe wordt de combinatie van offline en online voor JBC overigens nog belangrijker, geeft Van Laere mee. ‘We geloven in die combinatie van winkels en digitale kanalen. Daarom blijven we bijvoorbeeld ook investeren in nieuwe vestigingen. De groei van JBC komt echter voornamelijk van digitale sales, gaande van onze eigen kanaal tot de marktplaatsen waarop we in het buitenland aanwezig zijn.’

Wat we daarbij niet uit het oog mogen verliezen, is de klant, besluit hij. De digitalisering staat voor sommigen gelijk met een efficiëntere, maar kille manier van handelen, en net dat wilt JBC vermijden. ‘We streven naar een ervaring die digitaal geïnspireerd is, maar geleid wordt door een kwalitatieve en persoonlijke service: je gaat niet naar de winkel om een stel robots en schermen te zien.’

Dit interview verscheen eerder in Twinkle Magazine nr. 9.