Omnichannel: doet u het al?

 
In een aantal vorige blogs had ik het over de digitale transformatie. Laat ons even inzoomen op de impact van die transformatie in een specifieke sector: retail. Technologie speelt in deze sector een ontzettend belangrijke rol, omdat het retailers kan helpen om een echte omnichannelervaring te creëren. Met als resultaat heel tevreden, blije klanten die blijven terugkomen.
 
De meeste consumenten hebben vast nog nooit gehoord van de term ‘omnichannel’. En toch maken ze bij het shoppen meer en meer gebruik van een brede waaier kanalen. Daarbij willen ze een fijne, aangename winkelervaring, welk aankoopkanaal of welk touchpoint ze ook kiezen. En ze willen, vooral in retail, onmiddellijk over alle mogelijke informatie beschikken.
 
Het is voor retailers echter niet makkelijk om nieuwe verkoopkanalen uit te bouwen. Een nieuw kanaal heeft immers impact op de communicatie, de voorraadketen, logistiek en de dienstverlening. Wie de uitdaging wil aangaan, heeft nood aan een geïntegreerde digitale strategie.
 
Hoe een consument shopping via een bepaald kanaal ervaart, heeft een impact op hoe die consument zich beweegt in de verkoopfunnel. Neem nu het succes van ‘mobiel’. Door de mobiele telefoons is ‘showrooming’ een groot probleem geworden voor traditionele detailhandelaren. Ruwweg 33% van de consumenten checkt de prijzen van producten online terwijl ze in de winkel staan. Maar liefst 80% vergelijkt prijzen voor ze online kopen. Dankzij de vlot beschikbare applicaties om prijzen op te zoeken en de engines om prijzen met elkaar te vergelijken, is het makkelijker dan ooit om snel de beste deal te vinden. Een consistente prijszetting, in elk kanaal, is daarom een sleutel tot succes in omnichannelretail. Zonder uiteraard de concurrenten uit het oog te verliezen. Want terwijl klanten op zoek zijn naar de beste deal, duikt ongetwijfeld ook het aanbod van concurrerende aanbieders op.
 
Retailers die willen overleven en succes boeken in dit tijdperk van “digi-tail” kunnen niet omheen technologie. Technologie stelt hen in staat om hun klanten te bieden wat ze willen en altijd hebben gewild: keuze, gemak, waarde, een persoonlijke service en een fijne winkelervaring.
 
Een recent rapport dat Forrester uitwerkte in opdracht van Accenture en SAP-bedrijf Hybris beschrijft de uitdagingen en knelpunten waar retailers mee te maken krijgen bij het uitrollen van een succesvolle omnichannelstrategie.
 
De meeste retailers begrijpen het concept van omnichannel inmiddels. Ze weten dat consumenten 24/7 zijn geconnecteerd, via steeds geavanceerdere mobiele toestellen, en proberen hen informatie te geven over hun producten, via elk kanaal. Maar consumenten willen meer dan productinformatie opzoeken.
 
De sleutel tot omnichannel is flexibiliteit en keuze aanbieden tijdens de aankoop zelf. Bijvoorbeeld de optie om online te kopen en het product in de winkel op te pikken in plaats van thuis te laten leveren. Dat kan niet moeilijk zijn. Een andere mogelijkheid: consumenten in staat stellen om mobiel hun aankoopproces op te starten en de aankoop dan via een ander toestel af te ronden. Mag ook geen probleem zijn, toch? Keuze en flexibiliteit zijn essentieel. 71% van de shoppers wil online zien of een artikel in voorraad is. 50% wil graag online kunnen kopen en in de winkel oppikken.
Klanten verwachten dus dat retailers hen een consistente, buitengewone service geven, over alle touchpoints heen. Technologie helpt retailers om die verwachtingen in te lossen.
 
Daarom verwacht 69% van de consumenten dat winkelpersoneel over een mobiel toestel beschikt om snel eenvoudige taken uit te voeren, zoals productinformatie opzoeken of kijken of een bepaald artikel in voorraad is. Helaas biedt nog maar 39% van de retailers die mogelijkheid aan.
 
Recent zag ik wel een paar mooie voorbeelden.
 
Ik was op zoek naar goede sportschoenen, maar de sneakers die ik wou, waren niet beschikbaar in de winkel. De winkelbediende nam zijn mobiele toestel om te kijken of de schoenen nog in voorraad waren. Hij kon me wat productinformatie geven, bestelde de schoenen meteen en ik betaalde in de winkel. Een paar dagen later werden de schoenen netjes bij mij thuis afgeleverd.
 
Retailers moeten vandaag, meer dan ooit, inspanningen leveren om de klantenervaring online en fysiek, in de winkel, te combineren. Wat daarvoor nodig is? Een consistente merkervaring, over alle kanalen heen (mobiel, online en in de winkel), en mobiele tools voor het winkelpersoneel, zodat ze de klanten in de winkel optimaal kunnen helpen.
 
Er is inderdaad ook discussie of de traditionele retailers uiteindelijk hun deuren niet zullen sluiten door de groei en het succes van e-commerce. Ik denk dat we eerder moeten kijken naar de vele opportuniteiten die retailers kunnen creëren door de voordelen van het internet te combineren met het menselijke aspect (personeel). Het is tijd voor een transformatie van de fysieke, in-store commerce. Door winkelpersoneel mobiele toestellen en tablets te geven, kunnen retailers de klantenervaring fors verbeteren.
 
Kijken we naar de mobiele apps van bepaalde merken, dan zien we vaak een pure focus op de klant. Retailers vergeten hier de meerwaarde van verkopers, die klanten wel degelijk tot aankopen kunnen aanzetten, dankzij mobiele technologie. Dit moet veranderen. En het hoeft niet moeilijk te zijn. Retailers hebben gewoon nood aan een ‘Web commerce engine’ die digitale en fysieke verkoop samenbrengt om klanten beter te dienen.
 
Burberry, het iconische Britse luxemerk heeft dit goed begrepen. Toen CEO Angela Ahrendts in 2006 aan het roer kwam, scoorde Burberry slecht in vergelijking met zijn concurrenten: terwijl de sector jaarlijks 12 à 13% groeide, groeide Burberry met nauwelijks 1 tot 2%. Om dat op te lossen, lanceerde Ahrendts een indrukwekkend transformatieprogramma dat verschillende domeinen omvatte – van de klantenervaring tot operationele uitmuntendheid – en vooral gedreven was door digitale technologie. Burberry kreeg een sterke onlineshop maar ging ook digitale technologie inzetten om de klantenervaring in de winkels naar een nieuw niveau te brengen.
 
Zo kreeg de flagshipwinkel in Londen een indrukwekkende make-over. Het werd een digitaal geïntegreerde showroom die klanten verbluft en verrast. De kledingstukken die klanten in de Burberry-winkel uit te rekken halen, zijn uitgerust met een RFID (radio identification)-tag. Aan de hand van die tag kunnen klanten een interactieve video bekijken die toont hoe het product werd gemaakt of met welke andere stukken ze dit item kunnen combineren. Op deze manier geeft Burberry zijn klanten in de winkel toegang tot alle ervaringen en informatie die de consument ondertussen gewoon is van de website. “Wie de winkel binnenkomt, krijgt het gevoel dat hij onze website binnenstapt”, aldus Angela Ahrendts.
 
Burberry is een fantastisch voorbeeld van een digitale transformatie die veel verder ging dan de implementatie van nieuwe technologie. Het was een uitgekiend, strak beheerd veranderingsprogramma waarbij Burberry een consistente ervaring moest creëren, over verschillende kanalen heen, het personeel moest engageren, de juiste vaardigheiden in huis moest halen en sterke IT-relaties moest opbouwen. Een voor een belangrijke elementen voor een succesvolle transformatie in het digit-tail tijdperk.