Is e-commerce de reden waarom fysieke winkels moeten sluiten?

Als we de kranten en media mogen geloven, dan is het einde van de winkel zoals we die vandaag kennen, nabij. Maar liefst 10.000 winkels sloten de voorbije 10 jaar de deuren. Rampzalige cijfers die bovendien nog zullen oplopen, want luidkeels verkondigde ieder medium dezelfde boodschap: ‘dit is nog maar het begin’! De beschuldigende vinger wijst naar de opkomst van e-commerce, het online shoppen. Maar is e-commerce wel écht de boosdoener van het verhaal?

15% minder fysieke winkels

Als we naar de cijfers van onderzoeksbureau Locatus kijken, is het huilen met de pet op. Op 10 jaar tijd zijn we maar liefst 10.000 winkels armer, goed voor 15% van het Belgische totaal. De grootste slachtoffers zijn de reisbureaus, kledingwinkels en elektrozaken.

Bovendien domineren ketens steeds vaker de winkels die overblijven. In 2009 was slechts 17,3% van de winkels afkomstig van een grotere keten. Een decenium later behoort bijna 1 op de  4 winkels (24%) tot een grote speler zoals Zara, H&M of Media Markt.

Vooral de kleine handelaar en lokale winkels krijgen het dus zwaar te verduren.

Heel wat handelaren wijzen dan ook met een beschuldigende vinger naar de opkomst van e-commerce. Mensen kopen steeds vaker online: in België steeg het cijfer voor e-commerce voor het vijfde jaar op rij. Onderzoek van de BeCommerce Market Monitor in 2019 toont opnieuw een stijging van 8% ten opzichte van dezelfde periode in 2018, waardoor we lijken af te stevenen op een totaal aan online uitgaven ter waarde van maar liefst 14 miljard euro voor 2019.

E-commerce zit dus duidelijk in de lift. Online shoppen is immers 24 uur op 24 mogelijk, maakt het makkelijk om prijzen te vergelijken en bespaart meestal ook tijd én geld. Bovendien legt de opkomst van smartphones de drempel nog lager om online iets aan te kopen, door onze constante verbondenheid.

De vraag rijst echter of e-commerce de fysieke winkels volledig zal kunnen vervangen. 80% van de aankopen gebeurt nog steeds in zogenaamde bakstenen winkels en dat heeft zo zijn redenen. Consumenten geven namelijk aan dat ze de producten in een fysieke winkel kunnen zien en aanraken (56%), kunnen uitproberen (55%) en meteen advies kunnen vragen voor ze overgaan tot aankoop. Voor één op de vier blijft ook de shopervaring een belangrijke rol spelen.

Inspelen op nieuwe generaties

En laat net die shopervaring de reden zijn waar het schoentje knelt. Een studie van Harris Group bracht aan het licht dat meer dan drie vierde van de generatie millennials (78%) liever geld uitgeeft aan een ervaring of event dan aan een tastbaar artikel. Bij de aankoop van een product verwachten zij dus meer dan de typische verkooppraatjes. De volledige klantenervaring wordt steeds belangrijker en de beleving van het kopen zelf zal dus een grotere rol moeten spelen.

Terwijl veel handelaren krampachtig vasthouden aan de klassieke ondersteuning in enkel de fysieke shop, reikt de beleving van de consument veel verder. De nieuwe vormen van winkelen omarmen is dan ook noodzakelijk. Het is niet langer het één of het ander, een fysieke shop of een webshop, maar een aanvulling op elkaar: een fysieke shop én een webshop.

‘Phygital’ shoppen

De verschuiving in het shopgedrag van consumenten is de laatste jaren duidelijk geworden. Zij zien shoppen niet langer als één gebeurtenis, maar een verhaal – een beleving – waarbij ze via verschillende kanalen en op verschillende momenten met een merk of product in contact komen.

De winkelervaring tussen de fysieke en digitale kanalen (‘phygital’) moet dus naadloos in elkaar overgaan. Zo zoekt intussen bijna één op de vier consumenten online informatie op voor ze een aankoop doen in een winkel, 16% zoekt zelfs online informatie op terwijl ze al in de winkel staan. Deze revolutie ontkennen heeft geen zin, een nieuwe aanpak dringt zich op.

En dus moet de aankoop van producten in een fysieke winkel deel van het geheel worden: een ervaring waarbij physical en digital vloeiend in elkaar overlopen. Dat houdt in dat de handelaren zich moeten concentreren op het aanbieden van de volledige klantenervaring online én offline, zoals de nieuwste generatie die verkiest.

Zo komen we uit bij omnichannel. Daar waar vroeger het merk koos via welke kanalen een boodschap verspreid werd, is het nu de consument die kiest via welke kanalen hij informatie opzoekt en een aankoop doet. Een omnichannel aanpak van handelaren moet daarbij zorgen voor een uniforme boodschap én winkelervaring over alle kanalen heen: zowel online, mobiel als in de winkel.

Toch blijkt uit de teloorgang van duizenden winkels dat nog niet alle handelaren zich hebben aangepast aan de veranderende maatschappij en de voorkeuren van de nieuwste generaties. Er is voor hen dus – pun intended – nog heel wat werk aan de winkel.

Dit artikel werd geschreven door Natascha Derese, marketing manager, en Denis Bavay, e-commerce expert, bij SQLI Belgium.