Het einde van cookies: wat nu voor marketeers?
De marketingindustrie heeft de voorbije tien jaar zwaar geïnvesteerd in de ontwikkeling van een systeem dat de juiste boodschap op het juiste moment aanbiedt bij de juiste persoon. Klein probleem: dat systeem is gebaseerd op de identificatie van internetgebruikers, meer bepaald op het gebruik van cookies van derden. Het zijn die digitale ‘kruimels’, die in 2022 zullen verdwijnen uit het digitale universum.
Er zit een ware ‘cooxit’ (cookies exit) aan te komen voor de sector. Betekent dit dan dat marketing, zoals we het vandaag kennen, gedoemd is om te verdwijnen? De situatie die zich nu voordoet, hoeft niet dramatisch te zijn en kan zelfs omgezet worden in een opportuniteit die de consument opnieuw centraal plaatst en de band ermee versterkt. Wanneer we een stapje achteruitzetten en kijken naar ‘the bigger picture’, zien we zeker mogelijkheden om marketingtools te optimaliseren.
Het einde van third-party cookies
De aanpassingen aan de privacywetgeving voor consumenten (AVG) was een eerste stap in de vernieuwde aanpak van consumentengegevens. Een volgend sleutelmoment was toen Apple in 2021 een punt zette achter Facebook tracking op al haar besturingssystemen en browsers. Daarna kwam de aankondiging van Google dat de tech-gigant in 2022 officieel afscheid neemt van cookies van derden op haar webbrowser Chrome.
78 procent van de consumenten maakt zich namelijk zorgen over de bescherming van zijn of haar privégegevens. Dat blijkt uit de Consumer Index die Selligent jaarlijks uitvoert bij consumenten. Wat hen vooral bezighoudt, is de doorverkoop of het delen van consumentengegevens aan datamarts en advertentieverkopers en laat dat nu net de reden zijn waarom third-party cookies geïntroduceerd werden.
Ter verduidelijking, een cookie is een bestand dat op een computer geplaatst wordt om een internetgebruiker te herkennen. Anders dan bij owned oftewel first-party cookies, die zich tot één specifiek domein beperken, worden third-party cookies door externe verkopers geplaatst om het gedrag van internetgebruikers op meerdere sites te volgen. Daardoor krijgen consumenten reclameboodschappen, gebaseerd op hun webgeschiedenis, en vaak is het handig om advertenties te zien van iets wat je interesseert, maar tegelijk dat kan wel eens beangstigend of vervelend zijn.
Drie gevolgen van het verdwijnen van third-party cookies
1. Een shift naar owned consumer data
Als een merk een internetgebruiker niet kan herkennen, kan het zijn/haar interesses ook niet gebruiken om persoonlijke content te sturen. Marketingprofessionals zullen daarom steeds meer inzetten op first-party cookies. Die gegevens verzamelen merken via hun eigen website, bijvoorbeeld consumentengedrag, naam, e-mailadres en aankoopgeschiedenis.
Daarnaast zal ook de kaart van ‘zero-party data’ getrokken moeten worden. Dit zijn de gegevens die de gebruiker vrijwillig of met toestemming achterlaat. Zero-party data worden vaak vrijgegeven in ruil voor kortingen of promoties en bevatten gedetailleerde informatie, zoals adresgegevens, leeftijd en activiteit op sociale media.
2. Identificatie en betekenis aan owned data geven
Wanneer bedrijven niet langer ad network codes kunnen installeren om gebruikersgegevens op een website van derden te bekomen, dan ligt één van de fundamentele features onder vuur: identity resolution, of het matchen van consumentengegevens met tracking codes en profielen.
Als een onmiddellijke reactie hierop, plant een derde van de marketeers om intern oplossingen te ontwikkelen om alles uit first-party cookies te halen. Nog eens 34% willen meer aan contextual advertising gaan doen om intenties en interesses te matchen met de aangeboden ads.
3. Duopolie als resultaat
Vergis je niet, het einde van third-party cookies betekent niet het einde van behavioral tracking op het internet. In de realiteit zal het uitfaseren van cookies van derden de duopoliepositie van Google en Apple nog versterken.
Google kondigde dan wel aan dat het geen andere manieren om consumenten te identificeren zal ontwikkelen om individuele gegevens te traceren, maar experts verwachten dat er toch een vorm van tracking van internetgebruikers zal opduiken. Google heeft als het ware een grote zandbak op het web en nu third-party tracking zal verdwijnen, zullen marketeers moeten betalen om in de zandbak van Google te mogen spelen.
Hetzelfde geldt voor Apple, dat twee jaar geleden al third-party cookies van haar Safari-browser haalde, maar tegelijk wel over één van de meest uitgebreide gebruikersprofielen ter wereld beschikt, meer bepaald de biometrische en gezondheidsgegevens die via een Apple watch worden vastgesteld. De vraag is dan ook niet of, maar wanneer Apple zich op advertising gaat storten.
Het begin van een nieuw, post-cookie tijdperk
Digitale marketing zal met andere woorden een aardverschuiving ondergaan. Daarbij wordt het belangrijk dat merken third-party cookies kunnen loslaten en ze vervangen door owned/first-party cookies. Dat zal zeker niet zonder slag of stoot gebeuren. Er zal hard aan gewerkt en in geïnvesteerd moeten worden en extra capaciteit voor worden voorzien, maar deze “nieuwe data” zal mooie opportuniteiten bieden om als merk een sterke, persoonlijke band met de consument op te bouwen.
Experts voorspellen het einde van third-party cookies op Google Chrome pas midden 2022. Vooraleer het zover is, kunnen er dus nog heel wat nieuwe technologieën de kop opsteken. 32,1% van de professionals gaven alvast aan hun investeringen in nieuwe oplossingen te gaan opdrijven.
De slotsom is dat marketeers zich moeten voorbereiden op het onvermijdbare verdwijnen van third-party cookies en klaar moeten zijn voor een shift. De massamarketing en -distributie die we kennen uit de 20ste eeuw laten we achter ons om over te stappen op een meer individuele en gepersonaliseerde aanpak. Het afstappen van third-party cookies moet voor merken en marketeers meer zijn dan alleen maar een nieuwe regelgeving voor de privacy van de consument. Het moet voor hen een opportuniteit betekenen om de kwaliteit van hun klantgegevens te verbeteren en de band met de consument te versterken, niet alleen door hun privacy te beschermen, maar door hen gerichte en relevantere klantervaringen aan te bieden.
Deze blog werd geschreven door Dennis Peters, Head of Sales Benelux en Nordics bij Selligent Marketing Cloud. De redactie van TechPulse Business is niet verantwoordelijk voor de inhoud.
