Apple: is de vonk verdwenen? (1)

Om van start te gaan met een understatement: er wordt veel geschreven over Apple. Het bedrijf dat begon met de eerste Macs en definitief doorbrak bij de mainstream-consument met de iPod is er altijd in geslaagd om buzz te creëren met zijn producten en algemene bedrijfsfilosofie. Onder Steve Jobs werd Apple synoniem met technologische innovatie in consumerproducten, en die status was niet eens onverdiend.

Het tij kan echter keren: de laatste jaren wordt Apple steeds vaker bekritiseerd voor zijn gebrek aan innovatie. Zelfs liefhebbers van de producten met het bekende logo laten zich steeds vaker ontvallen dat ze vrezen dat hun favoriete bedrijf aan het vastroesten is, of dat Tim Cook als CEO er simpelweg niet in slaagt om de schoenen van oprichter Steve Jobs te vullen.

[related_article id=”158256″]

Een blik op de cijfers van Apple lijkt die klaagzang op het eerste gezicht tegen te spreken. Het bedrijf publiceerde begin mei de financiële resultaten voor het afgelopen kwartaal, en die waren naar goede gewoonte positief. Tegenover eerdere kwartalen en het vorige jaar steeg zowel de omzet als de nettowinst, die dit kwartaal respectievelijk op 45,6 miljard en 10,2 miljard dollar afklokten.

De iPhone is daarbij duidelijk de belangrijkste factor: Apples smartphone is goed voor niet minder dan 57 procent van de volledige omzet, tegenover 17 procent voor de iPad en 12 procent voor de Macs. Hoewel de financiële crisis van een paar jaar geleden ook Apple raakte, is het bedrijf nooit werkelijk in de problemen geweest en lijkt het kerngezond.

Een blik in de aandelenkoers van het bedrijf vertelt een ander verhaal. Waar Apples winstcijfers de afgelopen jaren relatief consequent bleven en bijna doorlopend in stijgende lijn gingen, zijn de aandelen heel wat wankeler. Hoewel ze recent, voor de eerste keer in achttien maanden, weer boven de 600 dollar uitkwamen, onderging de koers twee jaar geleden een spectaculaire daling – zonder een duidelijk aanwijsbare, rationele oorzaak daarvoor in de solvabiliteit van het bedrijf.

De conclusie van vele analisten en mediakanalen was dat de ooit zo loyale Apple-consument het schip aan het verlaten was, ten voordele van bedrijven die wél inzetten op innovatie.
 

Productvernieuwing

Als we willen weten of een bedrijf innovatief is of blijft, zijn de cijfers uiteraard van ondergeschikt belang – de meest winstgevende business is niet noodzakelijkerwijs de meest vernieuwende. Innovatie in technologie ligt bij de producten en toepassingen, niet in de kwartaalcijfers. Apples producten krijgen de afgelopen jaren echter regelmatig kritiek te verduren. Hun producten zouden niet langer meekunnen met die van de concurrentie, door te weinig evoluerende specificaties en te weinig nieuwe features; en de spectaculaire vernieuwingen waar het bedrijf onder Steve Jobs zo bekend door werd zouden met hem begraven zijn.

Die kritiek is deels terecht: de laatste jaren is Apple voornamelijk bezig geweest met het stapsgewijs vernieuwen en moderniseren van zijn bestaande producten, zowel in het hardware- als in het softwaredepartement. Het is van de lancering van de eerste iPad in 2010 geleden dat het bedrijf een volledig nieuwe productcategorie indook, en ook de afgelopen versies van besturingssystemen iOS en OS X brachten geen ongeziene of geheel onverwachte vernieuwingen.

De meeste ‘innovatie’ lijkt cosmetisch. Vergelijk dat met de productlijnen van een grote concurrent als Samsung, die elk jaar opnieuw een hele verzameling nieuwe producten in een andere vorm en met een al even grote collectie nieuwe features uitbrengt, en je ziet waar het gerucht vandaan komt dat de innovatie Cupertino verlaten heeft.

Camouflagetechnieken

Als we de zaken echter nader bekijken, duikt een ander beeld op. Innovatie, verbeelding en vernieuwing hebben het bedrijf niet noodzakelijkerwijs verlaten, ze zijn door de jaren heen eerder gecamoufleerd geraakt.

Apple volgt een andere aanpak dan een aantal concurrerende technologiebedrijven. De reden waarom er bijna nooit berichten verschijnen over vergezochte producten of futuristische research bij het bedrijf, terwijl dat bij Microsoft, Google, IBM of SAP wel het geval is, is niet dat er in de hallen van Apple geen onderzoek meer verricht wordt.

Apples zorgvuldig uitgekiende, kalme strategie van verbetering is eenvoudigweg een andere vorm van innovatie, die in de vakliteratuur wel eens omschreven wordt als sustaining innovation. De resultaten van de gevoerde research worden meteen geïmplementeerd in de producten, waardoor ze telkens in de handen van de consument terechtkomen.

Apple heeft innovatie in deze gedaante zonder twijfel in de vingers: wanneer je de eerste versie van een product als de iPhone of iPad naast hun huidige gedaante legt, valt pas op hoe enorm de sprongen zijn die doorheen de jaren gemaakt werden, zowel qua design als qua hardwarekracht. Men kan stellen dat het bedrijf deze strategie altijd aangehangen heeft.

Apple was zelden de eerste die een bepaald product op de markt bracht, maar specialiseerde zich er eerder in om de fouten en ongemakken van een bestaand idee glad te strijken en zo een superieure gebruikservaring af te leveren – wat de producten tot een succes maakte.

Lees ook deel 2 van Apple: is de vonk verdwenen?