Achtergrond: de geschiedenis van Tesla
We kennen Tesla vandaag allemaal als het moderne bedrijf met de premium elektrische wagens en een pickup truck. Maar waar is het bedrijf begonnen? We rijden even achteruit naar 2003.
Tesla werd opgericht in juli 2003 door Martin Eberhard en Marc Tarpenning. Het zijn twee namen die je misschien niet veel zullen zeggen en dat is niet verwonderlijk. Vandaag de dag is het immers al Elon Musk dat de klok slaat, maar hij is pas in 2008 de CEO van Tesla geworden. Eberhard en Tarpenning richtten het bedrijf oorspronkelijk op nadat General Motors de EV1, hun elektrische wagen die enkel via leasing was te verkrijgen, terugriep en vernietigde omdat hij niet winstgevend genoeg zou zijn geweest.
Eberhard was de originele CEO van het bedrijf, dat toen nog Tesla Motors genoemd werd. In 2007 kwam het echter tot conflicten met Elon Musk, die in 2004 het voortouw nam in de eerste investeringsronde van het bedrijf en 7,5 miljoen dollar aan eigen kapitaal inbracht, wat hem een zitje in de raad van bestuur opleverde. De relatie tussen de twee verzuurde zo hard dat Eberhard in 2008 het bedrijf verliet en een rechtszaak aanspande tegen tegen Tesla en Elon Musk over gebroken beloften en aandelenopties.
“Tesla deed wat het altijd doet, zich aanpassen aan de omstandigheden.”
Tesla Roadster
Musk speelde een cruciale rol in het ontwerp van de Tesla Roadster en zorgde er ook voor dat er geld in het laatje kwam door nieuwe investeringsrondes te leiden. Eerst ging het om 13 miljoen dollar in 2005, dan 40 miljoen in 2006 (waaronder Larry Page van Google) en tenslotte een vierde ronde van 45 miljoen dollar in 2007, goed voor een totaal van 105 miljoen dollar. In oktober 2008 werd Elon Musk uiteindelijk CEO van Tesla. Het was echter allesbehalve een makkelijk jaar voor de kersverse CEO.
Na een eerste ontslagronde in 2008 werd er ongeveer 10 procent van het personeel van de autofabrikant ontslagen en met websites zoals The Truth About Cars, die op regelmatige basis negatief rapporteerden over het bedrijf in de vorm van een reeks artikelen genaamd ‘Tesla Death Watch’, moest er op zoek gegaan worden naar nieuwe investeringen om de gigantische uitgavenstroom van het bedrijf te kunnen dekken. De vijfde investeringsronde kwam er uiteindelijk in december en bracht 40 miljoen dollar in het laatje, maar ging gepaard met een tweede ontslagronde die 25 procent van het personeel de laan uitstuurde. Begin 2009 had Tesla 187 miljoen aan investeringen verzameld, waaronder 70 miljoen van Elon Musk. Echter werden slechts 147 wagens afgeleverd.
Gelukkig kwam er dat jaar nog extra hulp in de vorm van een lage-interestlening van 465 miljoen dollar van het Amerikaanse Department of Energy, deel van een project voor geavanceerde technologieën. Dat geld ging zo goed als integraal naar de ontwikkeling van de Model S. Tesla zou in 2013 als eerste autobouwer deze lening terugbetalen.
Naar de beurs
In 2010 was het tijd voor Tesla om naar de beurs te stappen in de vorm van een IPO (Initial Public Offering). Op 29 juni 2010 verscheen Tesla op de Amerikaanse beurs NASDAQ en 13,3 miljoen aandelen werden aangeboden aan een prijs van 17 dollar per aandeel. De IPO zorgde voor 226 miljoen dollar aan nieuw kapitaal voor Tesla, de eerste autoproducent die naar de beurs stapte sinds Ford in 1956. In 2013 had Tesla een marktwaarde die de helft was van deze titaan van de auto-industrie. De IPO en het succes van Tesla betekende echter niet dat alle problemen voor het bedrijf van de baan waren. Tesla bleef maar geld lekken en de nood voor nieuwe investeringen was zo hoog dat Elon Musk er zelfs over dacht om het bedrijf aan Google te verkopen voor 6 miljard dollar. Het was een alles of niets moment voor Tesla, zoals we er ondertussen wel meerdere gezien hebben. Gelukkig voor Elon Musk kwam het uiteindelijk niet tot een verkoop, omdat een verbeterde productielijn en extra focus op verkoop ervoor zorgde dat Tesla zijn eerste winstgevende kwartaal ooit kon boeken.
Het financiële brandje was dan wel uitgeblust, maar eind 2013 had Tesla een letterlijk brandje te blussen toen 3 Model S-wagens in brand vlogen nadat ze brokstukken op de weg hadden geraakt. De wagens waarschuwden de inzittenden gelukkig en er vielen geen gewonden. Het aandeel van Tesla dook echter wel 20 procent de diepte in. Het bedrijf recupereerde dat percentage echter na verloop van tijd en begon stilaan aan export buiten de Verenigde Staten te denken, voornamelijk dan Aziatische landen en Australië. Er moest dan ook nagedacht worden of het niet beter was om de Tesla’s in die landen te gaan produceren in plaats van in de Tesla Factory in de Verenigde Staten. Uiteindelijk zou het echter nog enkele jaren duren voor hier werk van werd gemaakt. Momenteel wordt er gewerkt aan de Gigafactory 3 in Shanghai en heeft Tesla een tweede Gigafactory in Buffalo, New York. Ook in Europa wil het bedrijf een productielijn neerpoten, maar er is nog geen beslissing gemaakt over een locatie.
S 3 X Y wagens
Met het sportieve Model S en de luxueuze Model X SUV ondertussen in productie, werd het tijd voor een nieuwe aankondiging. Het doel van Elon Musk is immers altijd geweest om de wagens van Tesla naar het grote publiek te brengen en dat met een prijskaartje van slechts 35.000 dollar. Het Model 3 werd in 2016 voorgesteld met dat doel in gedachten en de wereld dacht er ook zo over. De wereldwijde reservaties bedroegen uiteindelijk 325.000 wagens.
Tesla stond dus voor een immense uitdaging en Musk schatte dat er 100.000 tot 200.000 Model 3’s geproduceerd zouden kunnen worden tegen het einde van 2017, verduidelijkt in een target van 5.000 per week in het vierde kwartaal (en 10.000 per week in 2018). Achteraf is gebleken dat dit productiedoel simpelweg onhaalbaar was voor de autoconstructeur. In het eerste kwartaal van 2017 rolden er uiteindelijk maar 9.766 Model 3’s van de band, goed voor een productie van slechts 750 wagens per week.
Het gevolg was dat zowel Tesla als Musk onder druk kwamen te staan van klanten en aandeelhouders. Het hielp de situatie al helemaal niet dat Tesla in 2017 enkele van zijn grootste verliezen ooit boekte, met 670 miljoen dollar in het derde kwartaal en 770 miljoen dollar in het vierde kwartaal. Het totale verlies dat het bedrijf maakte in 2017? 2,24 miljard dollar. En dat ondanks een recordomzet van bijna 12 miljard dollar.
Het was met andere woorden tijd voor de autobouwer om aan te tonen dat het bedrijf effectief kon realiseren wat zijn topman al die jaren beloofd had. De eerste stap daarin was het waarmaken van de productiedoelstelling van 5000 Model 3’s per week. De nieuwe deadline daarvoor legde Musk op 30 juni 2018, de laatste dag van het tweede kwartaal. Een tussentijdse doelstelling werd gesteld voor het einde van het eerste kwartaal, op dat moment zouden er wekelijks 2.500 Model 3’s van de band moeten rollen.
Alle hens aan dek
Het was niet echt onverwacht dat deze tussentijdse deadline niet werd gehaald door Tesla. Eind maart had Tesla slechts 9.766 Model 3’s geproduceerd, waarvan er 2020 geproduceerd werden in de allerlaatste week van het kwartaal. Dat is een aantal dat weliswaar in de buurt kwam van de doelstelling, maar op dat moment kon Tesla zelfs niet bewijzen dat het deze hoeveelheid twee weken op rij kon behalen, laat staan dat de autoconstructeur de productie kon opschroeven naar 5000 per week in exact 3 maanden.
Het was alle hens aan dek bij Tesla en dat werd overal in het bedrijf gevoeld. Interne memo’s vroegen werknemers om aan de ‘haters’ te bewijzen dat Tesla kan doen wat het wil als het zijn zinnen op iets zet. In een mail werd dan weer geschreven dat dit een belangrijk punt was in de geschiedenis van Tesla en dat om een aantal verschillende redenen. De ontvangers werden gevraagd om voor zichzelf de reden te kiezen die hen het nauwst aan het hart lag en die hen motiveerde om te willen winnen.
Het resultaat was dat Tesla deed wat het in het verleden altijd al gedaan had. Het bedrijf en zijn werknemers werd flexibel en paste zich aan aan de omstandigheden. De belangrijkste bottleneck voor de autogigant op dat punt was dat de productielijnen simpelweg niet genoeg wagens konden produceren, maar dat werd verholpen door in enkele dagen een gigantische tent op te trekken op de parking van de Gigafactory.
Ondertussen heeft Tesla ook het Model Y aangekondigd en werd ook de pickup Cybertruck gelanceerd. De toekomst van Tesla is dus zeker, maar hoe makkelijk het bedrijf het gaat hebben is een andere vraag. Steeds meer concurrenten komen met elektrische wagens en de keuze wordt dus steeds groter voor de consument.
