Wordt Twitter deel van CRM?

Veel bedrijven houden informatie bij over al hun telefoongesprekken en vergaderingen met klanten. Maar wat met hun tweets? Want elk bedrijf heeft wel klanten die op Facebook of Twitter zitten. Om van de potentiële klanten nog maar te zwijgen. Maar hoe strookt dit met uw bestaande software voor klantencontacten?

Elke klant heeft vroeg of laat wel eens een klacht. Vroeger hadden die mensen twee keuzes: misnoegd in zichzelf mompelen was optie nummer een. Maar de kans bestond ook dat ze hun probleem kwamen vertellen aan een helpdesk, de klantendienst, een verkoper of de accountbeheerder.

Vandaag hebben klanten een machtiger wapen gevonden dan een telefoontje naar de helpdesk. Als ze een probleem hebben met uw dienst, product of bedrijf, spuien ze hun gal op een sociaal netwerk. Surf naar Twitter en zoek op NMBS, Belgacom of Electrabel en u weet meteen wat we bedoelen.

Veel klachten passeren dus niet meer via de helpdesk. Een mogelijk voordeel voor uw bedrijf is dat uw klanten u dan niet lastigvallen. Maar het nadeel lijkt groter: dat u niet meer weet dat uw klanten problemen hebben. Of erger nog: dat de naam van uw bedrijf of product door het slijk gehaald wordt zonder dat u er wat aan kan doen.

Stap 1: dienstverlening
Er zijn twee goede redenen om sociale netwerken in de gaten te houden en te integreren in het softwaresysteem waarmee u uw klantenrelaties beheert. Van de eerste kreeg u hierboven al een voorbeeld: dienstverlening aan klanten en het vinden van prospects.

Ook softwareproducenten hebben dit begrepen. Zo besliste Salesforce.com, specialist in software as a service voor CRM (customer relationship managment of het beheer van klantencontacten) om Radian6 over te nemen. Deze technologie kan CRM-systemen koppelen aan sociale netwerken als Twitter, LinkedIn en Facebook.

Voorlopig wordt de technologie als optie aangeboden. Een typisch scenario is dat een klant klaagt via een bericht op Twitter. De reactie van het bedrijf is daarna afhankelijk van de zakelijke regels die het bedrijf hanteert. Laat ons uitgaan van het meest optimistische scenario: dat het bedrijf de conversatie met zijn klanten wil aangaan, ook via Twitter.

De helpdesk pikt de Twitterboodschap op via geautomatiseerde zoekopdrachten. Vervolgens kan een medewerker beslissen om een dossier te openen voor de klacht. En dan kan de klacht behandeld worden als een gewoon helpdeskgeval – met dat verschil dat de conversaties via Twitter verlopen.

Een van de belangrijke eigenschappen van een CRM-systeem is dat er een historiek wordt gemaakt van de hele conversatie met de klant. Nu is het tegenwoordig niet zo heel moeilijk meer om mails te gaan archiveren, met tweets ligt dat iets moeilijker. Vandaar dat de twitterberichten met Salesforce in het systeem zelf gelezen, beantwoord en bewaard kunnen worden.

Stap 2: Prospects jagen
De tweede manier waarop een link tussen sociale media en het CRM zijn nut kan bewijzen, is in de zoektocht naar potentiële klanten. Het traditionele CRM-pakket is uiterst geschikt om bestaande klanten te beheren en gericht te benaderen. Om nieuwe klanten op het spoor te komen, is het echter zo goed als onbruikbaar.

En dan komt Twitter op de proppen, in een scenario dat Jan Sysmans naar voor schuift. Deze Belg woont al elf jaar in de VS en is nu senior director productmarketing bij SugarCRM.

“Stel je voor dat je de inkoper van een bedrijf bent en je stuurt een tweet over je verloving de wereld in”, schetst Sysmans het scenario. “Als ik dan een feestzaal uitbaat, kan ik je daarmee feliciteren en je meteen al een voorstel met korting doen. Achteraf ken je de zaal en ben je al sneller geneigd om ook voor bedrijfsevenementen die zaal te gebruiken.”

Ook Salesforce beaamt dat sociale media best bruikbaar zijn om prospects te vinden. Stelt u zich bijvoorbeeld voor dat iemand klaagt over zijn boekhouder op Twitter. Fluitje van een cent om daar als boekhoudkantoor op in te spelen en een offerte op te sturen.

Technologie of zakelijke regels
Hoe u omgaat met klanten op Twitter, Facebook en LinkedIn is in grote mate bepaald door het beleid dat uw bedrijf voert. Wilt u uw klanten verder helpen via Twitter of niet? Dat is een keuze die u eerst moet maken.

En eigenlijk valt er geen goed argument te bedenken om uw klanten niet te helpen via Twitter. Een van de vaakst gehoorde excuses is dat een bedrijf de boodschap op Twitter niet onder controle kan houden. En dat is waar, u kan niet verhinderen dat iemand iets zegt wat eigenlijk niet in de marketingstrategie past.

Maar dat gebeurt even goed als u uw klanten niet verder helpt op Twitter. Als u ze wel helpt, bestaat de kans nog dat ze tevreden zijn over de dienstverlening en alsnog iets positiefs zeggen.

Als het bedrijfsbeleid klantencontacten via Twitter toelaten, moet de technologie natuurlijk ook meewillen. Er moet een integratie zijn tussen het sociale netwerk en het CRM. Hoe geavanceerd die link is, hangt in grote mate af van het CRM-systeem waarover u beschikt.

Toekomstmuziek
Niet elke softwareproducent staat al even ver met de integratie van sociale netwerken. Toch zijn de belangrijkste makers er wel mee bezig. Zo legt het openbronpakket al wel de link naar LinkedIn, Twitter en Facebook. Via LinkedIn kan een verkoper dan zien wie hij in andere bedrijven kent om een introductie bij de aankoopdirecteur te versieren.

Via Facebook kan u rechtstreeks in het CRM-pakket zien wat er in de nieuwsfeed van uw contactpersonen gebeurt. Voor Twitter kan u zien wie wat zegt over uw bedrijf, en u kan er meteen op antwoorden. Ook Microsoft Dynamics CRM kan via connectoren de link leggen naar de belangrijkste sociale netwerken, stelt Frederik Everaert, productmarketingmanager voor Dynamics CRM bij Microsoft.

Al geeft hij toe dat echte integratie nog toekomstmuziek is. “Concrete realisaties en integraties met sociale netwerken komen echter nog niet zo vaak voor”, aldus Everaert. “De meeste leveranciers van dit soort oplossingen zijn nu pas de oversteek van de VS naar Europa aan het maken. Al is er momenteel wel al een sterke integratie van en focus op domeinen als e-mailtracking en campagnebeheer.”

Ook andere hebben nog hun beperkingen. De communicatie via sociale netwerken wordt bij SugarCRM bijvoorbeeld nog niet bijgehouden. Salesforce.com kan wel een archief bijhouden van Twitterconversaties. Het kan zelfs elke tweet opslaan met bepaalde zoekwoorden, zoals uw bedrijfsnaam.

Kortom, het idee om een link te leggen tussen sociale netwerken en het CRM is nog vrij nieuw en nog niet alle software staat op punt. De meeste oplossingen zijn in aanbouw en worden nog maar pas geïntegreerd in producten. Maar we zullen er in de toekomst ongetwijfeld meer van horen.