Vijf opvolgers van de elevator pitch

Vergeet de zogenaamde elevator pitch, een van dé relikwieën uit het dotcom-tijdperk. In de praktijk zijn er andere momenten en omstandigheden waar u als manager in een beperkte tijdspanne overtuigend moet overkomen: vijf opvolgers van de elevator pitch.

In het najaar van 1853 had de Amerikaanse ambachtsman Elisha Otis iets bijzonders uitgevonden. De meeste gebouwen hadden wel een lift, maar die apparaten waren erg primitief. Een combinatie van touwen, katrollen en doodsverachting die nog dateerde uit de tijd van Archimedes. Otis bedacht een noodstopsysteem, onder meer via ijzeren klauwen in de kooi, die de lift deden stoppen als de kabel brak.

Om zijn vondst te tonen, huurde Otis de hal af in Crystal Palace, in die tijd het grootste conferentiecentrum van New York, om zijn uitvinding en zijn noodstop te tonen. Meteen de eerste elevator pitch die ooit werd gehouden.

Het idee had een gigantische impact op andere bedrijfstakken: van het pitchen van scenario’s en acteurs in Hollywood tot zakenideeën in de latere internet bubble. Zodra liften gemeengoed werden, adviseerden goeroes om altijd een elevator pitch klaar te hebben. Al zit er de laatste jaren wat sleet op. Enerzijds zijn bedrijven een stuk democratischer georganiseerd en hun managers toegankelijker. Anderzijds zitten directeurs, ook van grote bedrijven, steeds vaker in een open kantoorruimte. Een gesloten deur is dus minder vaak de norm. Was de lift enkele tientallen jaren geleden nog de enige manier om de grote baas te spreken, dan is dat vandaag niet langer het geval.

Tegenwoordig hebben we meer manieren dan Elisha Otis om onze boodschap te verspreiden. In zijn boek ‘To sell is human’, recent vertaald naar het Nederlands onder de titel ‘Verkocht!, somt auteur Daniel Pink vijf opvolgers van de elevator pitch op.

1. De one-word pitch

Dit is het ultieme praatje voor het huidige tijdperk met een erg korte aandachtspanne. Het is een concept van Maurice Saatchi, een van de oprichters van het gelijknamige reclamebureau. Zijn theorie luidt dat in een wereld bevolkt door mensen van onder de dertig, ook wel ‘digitale autochtonen’ genoemd, de strijd om aandacht wel heel ingewikkeld en onbegrijpelijk wordt. “En de enige manier om dan nog gehoord te worden, is om de beknoptheid tot in het oneindige na te streven”, vertelt Daniel Pink in zijn boek. Kortom: als mensen aan u denken, zeggen ze één woord. Als ze dat ene woord zeggen, denken ze aan u. Dat lijkt vergezocht, maar sommige bedrijven zijn echt wel in die richting gegaan. Waar denkt u bijvoorbeeld aan als u ‘zoek’ hoort? Of ‘onbetaalbaar’? Aan Google en Mastercard toch? En bovendien kunt u deze lijn doortrekken. Want is Oracle niet dé databank? En Cisco hét netwerk?

 2. De vraagpitch

In 1980 voerde president Ronald Reagan zijn presidentscampagne onder beroerde economische omstandigheden. Het is nooit makkelijk om een zittende president te verslaan, zelfs niet een kwetsbare Jimmy Carter, die toen in het Witte Huis zat. Reagan had met een stelling, en een stortvloed aan cijfers over werkloosheid en inflatie, kunnen aantonen dat de situatie in vier jaar tijd verslechterd was. 

Maar in plaats daarvan stelde hij een vraag: bent u beter af dan vier jaar geleden?

Vragen hebben een verrassende overtuigingskracht, ook al worden ze niet zo vaak gebruikt in onze pogingen om anderen ergens toe te bewegen. Mensen worden nu eenmaal gedwongen erop te antwoorden, en erover na te denken. Cruciaal is evenwel dat hun gedachtegang in uw richting ligt.

Dat was het probleem voor Mitt Romney toen hij Reagans vraag gebruikte in zijn race tegen Obama. Een groot percentage vond simpelweg niet dat ze slechter af waren, waardoor de scherpte van de aanval verloren ging. Een paar jaar werd de vraag wel succesvol gebruikt, toen Yves Leterme de toenmalige premier Guy Verhofstadt aanviel met één vraag: wie gelooft die mensen nog?

3. De rijmende pitch

In 1995 hield de Amerikaanse advocaat Johnnie Cochran zijn slotpleidooi in het proces tegen de voormalige ster-footballer OJ Simpson, die terechtstond voor de moord op zijn ex-vrouw en haar vriend. Een van de bewijzen was de bevlekte handschoen die op de plaats van delict gevonden was. Toen de advocaat Simpson verzocht om deze aan te trekken, bleek die niet te passen.

Waarna  Cochran een van de beroemdste zinnen uit court history naar boven haalde: if it doesn’t fit, you moest acquit. Vrij vertaald: als ze niet past, moet u vrijpleiten. Ook al handelde Cochran vooral intuïtief en op basis van ervaring, toch wordt zijn techniek van alle kanten gesteund door de sociale wetenschap. Zaken op rijm gezet: beter opgelet.

4. De onderwerpregelpitch

Elke e-mail die we sturen, is eigenlijk een pitch. Het belangrijkste is de onderwerpregel: de kop die de boodschap aankondigt en daarover een belofte doet. Uit onderzoek van de Carnegie Mellon University blijkt dat nut en nieuwsgierigheid hier het best werken. Mensen bleken, op basis van hun onderzoek, erg geneigd om e-mails te lezen die rechtstreeks met hun werk te maken hadden. Dat was dus geen verrassing. Maar ze waren ook geneigd om e-mails te openen waarbij ze nieuwsgierig waren naar de inhoud van het bericht.

Deze twee drijfveren lijken onafhankelijk van mekaar te werken. Daarom moet uw onderwerpregel ofwel duidelijk nuttig zijn (‘hier de beste en goedkoopste printer’) of mysterieus en intrigerend (‘printerdoorbraak’), maar niet allebei (‘de Aficio SG 3110DN van Ricoh is een printerdoorbraak’). Soms is er nog een derde principe: specificiteit. Met een onderwerpregel als ‘vier tips om vandaag nog efficiënter te printen’ bereikt u meer dan met ‘Efficiënter printen’.

5. De Twitterpitch

Deze pitch gebruikt Twitter als podium en zet een rem op de babbelzucht door maximaal 140 tekens toe te staan. Een van de pioniers is Stowe Boyd, IT’er en investeerder. Om niet onder de voet gelopen te worden door jonge starters, vroeg hij hen tijdens een congres voor startende IT-bedrijven om via Twitter een pitch te sturen.

Want net als een goede pitch spreekt een effectieve tweet de ontvanger aan en stimuleert hij om het contact voort te zetten, bijvoorbeeld door de tweet door te sturen of op een eventuele link te klikken.

Onderzoek van onder meer MIT en Georgia Tech wees uit dat dat de minst scorende tweets onderverdeeld worden in klachten (‘Vliegtuig te laat, alweer’), ik-berichten (‘Ik ga nu een broodje halen’) en contactberichten (‘Goeiemorgen iedereen’). De categorieën die het hoogst scoorden, waren – ook hier – tweets die als vraag verwoord waren.

Voorts stelden ontvangers tweets op prijs die informatie en links doorgaven, vooral als het om nieuw, actueel en helder materiaal ging. Of hoe ook tweets vandaag als een nieuwe elevator pitch door het leven gaan.

Daniel H. Pink, Verkocht! – over beïnvloeden, overtuigen en verleiden, Business Contact, 2013, 272 pagina’s, ISBN: 9789047004554