Vier misverstanden over innovatie
Elke overheid wil innovatie aansporen. Maar innovatie is veel meer dan een hippe telefoon of een geweldige zoekmotor.
Aan plannen geen gebrek. Er is EU 2020, het nieuwe plan van de Europese Commissie. Toch doen over innovatie een aantal misverstanden de ronde. We zetten er enkele op een rijtje.
Misverstand 1: innovatie gaat over nieuwe producten
Innovatie is iets nieuws creëren, zo luidt het cliché. Een nieuw product of een nieuwe markt. Of liefst allebei tegelijk. De meest verregaande vorm, en ook die waar iedereen aan denkt, is de disruptive of ‘ingrijpende’ vorm van innovatie. Apple is dan vaak het schoolvoorbeeld. Het bedrijf heeft telkens de sector waarin het actief was opnieuw gedefinieerd.
Het deed dat zelfs meerdere malen. Eerst met de Mac-computer, daarna met de iPod, vervolgens met de iPhone, en het hoopt dat nu met de iPad te doen.
Maar de meeste vormen van innovatie gaan over specifieke en gerichte verbeteringen. Google was een verbeterde zoekrobot, BlackBerry ging veel beter om met mobiele e-mail.
“Natuurlijk is het soort productinnovatie waarop je je moet richten ook afhankelijk van de huidige marktrol en de kenmerken van je organisatie”, vindt Gijs Van Wulfen, auteur van het boek ‘Nieuwe producten bedenken’. “Ben je bijvoorbeeld een relatief kleine nieuwkomer in een groeimarkt, dan kan ik me voorstellen dat je eerst verder verovert met nieuwe, verbeterde versies.”
Misverstand 2: innovatie gaat over producten
Productleiderschap is voor Silicon Valley veruit de meest voorkomende vorm van innovatie. Zowat 90 procent van de innovatie zit in die categorie. Maar bedrijven kunnen ook innovatief zijn in de manier waarop ze met hun klanten omgaan. Ze kunnen hun merk doortrekken, de zogenaamde line-extensions. Een strategie die HP bijvoorbeeld heeft toegepast voor zijn inkjetprinters.
Andere voorbeelden zijn Ferrari-auto’s en -notebooks, en Shell voor benzine en stratenboeken. Of bedrijven kunnen hun klanten een bijzondere ervaring aanbieden. Starbucks bood in wezen een ordinaire kop koffie, niks nieuws dus. Alleen de manier waarop de koffie aan de man werd gebracht, bleek innovatief.
Daarnaast kunnen bedrijven ook best innovatief zijn op andere domeinen. Zoals in de manier waarop ze werken. Toyota werd bijvoorbeeld wereldwijd geroemd voor hun bedrijfsprocessen. Of Dell voor zijn build-to-order-systeem.
Misverstand 3: innovatie hou je beter zelf in de hand
Innovatie raakt de kern van je bedrijf en dat hou je dus best zo veel mogelijk in huis. “Niet waar”, zegt Koen Peeters van het Flanders District of Creativity. Hij noemt het voorbeeld van de muziekspeler iPod en smartphone iPhone van Apple. “Daar heeft het bedrijf eigenlijk niet zo heel veel zelf voor uitgevonden”, weet Peeters.
Bij de ontwikkeling van zijn iPhone heeft Apple optimaal gebruikgemaakt van de technische capaciteiten van partners, waardoor er in recordtijd, en goedkoper, innovatieve producten werden ontworpen en geproduceerd.
De meeste hardware en de volledige fabricage van de iPhone zijn door Apple uitbesteed. De onderneming schermt gegevens over haar partners zorgvuldig af omdat zij die als een belangrijke bron van strategisch voordeel beschouwt. Kort na de introductie van de iPhone heeft onderzoeksbureau iSuppli het toestel uit elkaar gehaald en geconstateerd dat partners uit alle delen van de wereld eraan hebben bijgedragen.
“Innovatie gaat niet alleen over technologie, maar ook over hoe je het product of dienst in de markt zet of houdt”, benadrukt Peeters. “Ook al zijn IT-bedrijven steevast goed vertegenwoordigd in de traditionele lijst van innovatiefste bedrijven.”
Misverstand 4: iedereen doet wel aan innovatie
Typ je ‘innovation’ in op Google, dan krijg je 91 miljoen antwoorden. Iedereen doet dus aan innovatie, zo lijkt het. Maar niets is minder waar. Sterker zelfs: de afstand tussen innoverende en niet-innoverende bedrijven wordt groter. “We merken dat uit eigen onderzoek. Bedrijven die al innoveren, blijven dat doen. Zij die het bijna niet doen, doen het nog minder”, weet Koen Peeters.
Besparing op het onderzoek- of innovatiebudget hoeft overigens het innovatievermogen van een organisatie niet per se aan te tasten. Richt je dus niet alleen op innovatieprojecten die je kunt afblazen, maar denk ook na over manieren waarop je middelen kunt vrijmaken om de waardevolste projecten een extra impuls te geven.
Experts hebben het dan ook wel over het ‘4-4-2 systeem’: schrap vier innovatieprojecten, bewaar er vier en verdubbel er twee. Maar verleen geen buitensporige voorrang aan projecten die het snelst baten genereren. Want dit brengt je toekomst in het gedrang.
Of anders gezegd: blijf aandacht besteden aan de projecten die zich pas op langere termijn uitbetalen, maar in de verdere toekomst voor de onderneming cruciaal kunnen zijn.
