Waarom is de Mac mini zo duur?

Apple zette twee weken geleden een nieuwe Mac mini in de winkel. Vooral de hogere prijs viel op: 699 in plaats van 599 dollar in de VS, en liefst 799 in plaats van 599 euro in Europa. Wat verklaart die prijzen?

De nieuwe Mac mini houdt zich duidelijk niet aan de trend dat computers op lange termijn goedkoper worden. Toen Apple in januari 2005 de eerste Mac mini introduceerde, kostte dat toestel 499 dollar. In vijf jaar tijd is de ‘goedkoopste’ computer met Mac OS X in de VS dus 40 procent duurder geworden. In Europa is de prijsstijging nog groter: de huidige Mac mini kost 54% meer dan de allereerste, die voor 519 euro over de toonbank ging.

In dit stuk gaat het er ons niet om of de nieuwe Mac mini een goede computer is, of hij waar voor zijn geld biedt, en al helemaal niet over de verdiensten van industrieel design en/of Mac OS X. We zoeken hier antwoord op een vraag die we de voorbije weken vaak kregen: waarom is de Mac mini in Europa zoveel duurder geworden?

[related_article id=”158256″]

De discrepantie tussen de Amerikaanse en Europese prijs van de Mac mini nemen we later onder de loep. Eerst bekijken we de mogelijke redenen voor de prijsverhoging in Apples thuismarkt, de Verenigde Staten.

Hogere marges
Waarom heeft Apple de prijs van zijn ‘instapcomputer’ met 100 dollar verhoogd? Het nieuwe ‘Unibody’-productieproces, waarbij de behuizing van de mini uit één blok aluminium wordt gefreesd, is vermoedelijk voor een deel verantwoordelijk. Ook de verregaande miniaturisatie, waarbij naast alle componenten nu ook de voeding in de behuizing geïntegreerd is, zal een zekere impact hebben op de productiekosten.

Aan de prijs van de componenten zal het niet liggen. Die volgen immers netjes de eerder aangehaalde wetmatigheid dat elektronica-onderdelen goedkoper worden. De 2,4 GHz Core 2 Duo van de huidige Mac mini zal niet duurder zijn dan wat de 2 GHz Core 2 Duo in het vorige model van begin 2009 kostte. Dezelfde redenering gaat op voor RAM-geheugen, harde schijf en dergelijke. Aan de onderdelen zal het dus niet liggen.

Brutomarge van 33 procent
Wat wel meespeelt, is de brutomarge die Apple op de Mac mini neemt. Het onderzoeksbureau iSuppli berekende vorig jaar hoeveel alle onderdelen in de Mac mini van maart 2009 samen kostten, en kwam uit op een bedrag van 376,20 dollar. Met de productiekosten erbij kostte een Mac mini net geen 400 dollar om te maken. Bij een verkoopprijs van 599 dollar geeft dat een brutomarge van 33 procent.

Van de brutomarge moeten alle andere kosten betaald worden: research en ontwikkeling, softwareontwikkeling, vergoeding voor intellectueel eigendom en licenties, marketing, transport, service en support en de overheadkosten van het bedrijf. Wat op het einde van de rit overblijft van de brutomarge, is de winst.

De brutomarge is een belangrijke indicator voor de winstgevendheid van een bedrijf, en wordt daarom op Wall Street met argusogen gevolgd.

Een brutomarge van 33 procent is in de pc-sector niet onaardig, maar ligt wel onder de gemiddelde brutomarge van Apple. Die bedroeg in de eerste helft van het boekjaar 2010 voor alle productcategorieën samen 42,1 procent. Volgens zijn jongste financieel rapport (10-Q) verwacht Apple dat die gemiddelde brutomarge in het derde kwartaal van 2010 tot 36% zal zakken.

Als reden haalt Apple de introductie van de iPad aan, die volgens het rapport "agressief geprijsd" is. Lees: met lage brutomarges. Door hogere marges te nemen op andere producten, zoals de Mac mini, wordt de impact van de lagere marges op de iPad verzacht.

De laatste factor kan prijsdifferentiatie tegenover de iPad zijn. Doordat de prijs van Apples minst dure desktop verhoogt, lijkt de iPad relatief goedkoper te worden voor wie twijfelt welke Apple-computer aan te schaffen.

Ach, Europa
Tot zover een aantal redenen die de prijsstijging met 100 dollar in de VS kunnen verklaren. Maar waarom schiet de Europese prijs meteen met 200 euro omhoog? Hier is de verklaring eenvoudiger. Het is de schuld van de Grieken en hun kredietcrisis.

Even vooraf: wat bij vergelijkingen van Amerikaanse en Europese prijzen vaak vergeten wordt, is dat de Amerikaanse prijzen altijd nettoprijzen zijn. Bij het vermelde bedrag moet je nog sales tax rekenen, een belasting die is opgebouwd uit een percentage voor de staat en een percentage voor de county of gemeente. Europese prijzen daarentegen zijn eindgebruikersprijzen: ze bevatten al de lokale btw en pestbelastingen zoals de Belgische Auvibelheffing op geheugendragers.

Wisselkoersen
De rest is een verhaal van wisselkoersen. Apple is een Amerikaanse bedrijf, en betaalt zijn rekeningen in dollars. Wanneer het producten in andere landen verkoopt, moet het rekening houden met de wisselkoers van de plaatselijke munt tegenover de dollar. Als die lokale munt minder waard wordt, is de prijs in plaatselijke munt minder dollars waard.

Je zou de lokale prijzen elke week of elke maand kunnen aanpassen aan de actuele wisselkoers. Een Mac mini die vandaag 799 euro moet opbrengen, kost dan over een maand bijvoorbeeld 759 euro (als de euro stijgt) of andersom net 839 euro (als de euro verder wegzakt).

Zo’n voortdurende prijsaanpassing zou niet alleen erg arbeidsintensief zijn, het zou ook vloeken met de ‘psychologische prijzen’ die men in marketingopleidingen leert hanteren. Daarom kiezen Apple en andere internationale bedrijven voor vaste prijzen die een zekere buffer voor wisselkoersschommelingen bevatten.

In onderstaand diagram vergelijken we de verhouding tussen de nominale prijs van de Mac mini in Europa en de VS (blauwe lijn) van vijf opeenvolgende modellen van de Mac mini. Een verhouding van 1 wil zeggen dat de nominale prijs gelijk is (599 dollar, 599 euro); een verhouding kleiner dan 1 wil zeggen dat de nominale prijs in euro hoger ligt dan die in dollar (699 dollar, 799 euro).

De groene lijn geeft de wisselkoers van de euro tegenover de dollar aan, op de dag van de introductie van de Mac mini. De prijsverhouding volgt grosso modo de evolutie van de wisselkoers. Hoe kleiner de afstand tussen de blauwe en groene lijn, hoe voordeliger (of: minder ongunstig) de Europese prijs. Je ziet dat het vorige model (maart 2009) eigenlijk al duurder had moeten worden in eurotermen. Relatief gezien (nettoprijzen omgerekend aan de toenmalige wisselkoers) was dat de goedkoopste Mac mini ooit voor Europese klanten.

Ook iPod nano wordt duurder
Bij het nieuwe model is de kloof echter het grootst. Rekening houdend met nettoprijzen betalen Europese kopers relatief meer. Als de euro in 2010 verder daalt, wordt het verschil relatief kleiner. Maar als de euro zich herstelt, blijven we in Europa meer betalen voor hetzelfde.

We kunnen deze oefening herhalen voor de iPod nano. Die grafiek toont hetzelfde beeld. De verhouding tussen Europese en Amerikaanse nominale prijzen volgt de evolutie van de wisselkoers. Tenzij de euro zich herstelt, voorspellen we dat de volgende iPod nano in september 2010 voor Europeanen een stuk duurder zal worden. Je bent dus gewaarschuwd.