CRM: geen woorden maar daden

CRM is nu wel voorgoed de hypefase voorbij. Er wordt in de pers en door analisten nog niet half zoveel over gepraat als vijf à tien jaar geleden, maar de CRM-markt groeit nog steeds als een jong veulen. Tijd om die markt nog eens van naderbij te bekijken, met veel aandacht voor concrete realisaties.

Het zal sommigen misschien verrassen maar de CRM-markt groeit met double digits, zoals de Amerikanen het uitdrukken. In 2008 bereikte de totale CRM-markt een omzet van 9,15 miljard dollar. Dat is 12,5% meer dan 2007, toen 8,13 miljard werd behaald. En dat voor een technologie die zowat tien jaar geleden alom werd geprezen maar de voorbije jaren nog weinig opschudding veroorzaakte. Sinds de doorbraak van Salesforce.com en de overname van Siebel door Oracle leek de interesse in CRM sterk geluwd. Maar de klanten blijken hun interesse niet verloren te hebben, wel integendeel. "Ondanks de problemen in de financiële sector heeft de CRM-markt op alle vlakken een groei gekend, en in alle regio’s, maar vooral in de groeimarkten", aldus Gartner-onderzoeksdirecteur Sharon Mertz.

Ook voor 2009 verwacht Gartner een – zij het iets bescheidener – groei van de CRM-markt. "Bedrijven zullen ook dit en volgend jaar blijven investeren in technologieën die de productiviteit verhogen, beter inzicht in het klantengedrag bieden en online commerciële activiteiten helpen stuwen," meent Sharon Mertz, "maar de groei zal eerder rond 5% liggen in 2009, gezien de economische onzekerheid op dit moment."

Gartners optimistische verwachtingen worden gedeeld door IDC. "ERP-leveranciers in Europa krijgen het hard te verduren in 2009, vooral zij die aan de grote bedrijven leveren," zegt Bo Lykkegaard, onderzoeksdirecteur bij IDC, "maar interessant genoeg komt CRM, dat meteen na de vorige recessie twee jaar op rij achteruitging, tijdens deze crisis veel sterker voor de dag."

Ergens is de interesse voor CRM in tijden van crisis wel logisch. Het kost zeven keer zoveel om een nieuwe klant binnen te halen, dan om iets te verkopen aan een bestaande klant. In de huidige economische toestand wordt het dus belangrijker dan ooit om klanten te houden. Eerder dit jaar vertelden CRM-softwareverkopers dat ze een stijgende interesse bij hun klanten verwachtten om CRM-serviceprocessen te implementeren. Die verwachtingen lijken dus uit te komen.
 

Saas
Het grootste groeisegment blijft Software-as-a-service (Saas), dat intussen al bijna 20% van de totale omzet uit CRM voor zijn rekening neemt. In 2007 was dat amper meer dan 15%. Ook sociale netwerken en software voor die netwerken waren bijzonder in trek in 2008.

Onderverdeeld per activiteit, merken we dat salesondersteunende CRM, wat meestal operationele CRM wordt genoemd, nog steeds het grootste segment blijft, met 42,8% van de markt. Het is ook het snelst groeiende segment, met 14,7%. Wellicht heeft dat ook te maken met de populariteit van Saas, dat toch voor een groot deel salesondersteunende software is. Marketing automation groeide in 2008 met 10,4% increase, en vormt 20,6% van de CRM-markt. Software voor klantendiensten en -ondersteuning groeide met 11,2%, en maakt nu 36,6% van de CRM-softwaremarkt uit.

Marktleiders
Opgedeeld per leverancier merken we dat de CRM-markt gedomineerd wordt door dezelfde twee reuzen als in de ERP-markt: SAP en Oracle. Maar – in tegenstelling tot de ERP-markt – is de nummer drie geen traditionele speler maar Salesforce.com, het bedrijf dat Software-as-a-service bijna eigenhandig geloofwaardig heeft gemaakt. Daarna volgt Microsoft (dat wel het sterkste groeide, met maar liefst 75%) en het bij ons vrij onbekende bedrijf Amdocs. Opvallende vaststelling is dat die namen sterk verschillen van de namen die lokaal als grotere spelers uit de bus komen. (Zie kader 1 en 2) Het bevestigt de indruk dat de nabijheid en kennis van de lokale markt een bepalende factor is bij de keuze van een CRM-leverancier, zeker in België. Ter illustratie: het marktaandeel van Salesforce.com wereldwijd is vele malen groter dan in België. Ze staan bij ons op dezelfde hoogte als een lokale speler zoals Selligent.

Trends
Naast de reeds vermelde trend naar Saas, kunnen we nog een aantal andere vaststellen. De meeste opvallende zijn:

1. Multichannel
CRM-transacties verlopen via meerdere kanalen. Klanten willen een bedrijf kunnen bereiken via telefoon, sms, e-mail, op een corporate website en misschien wel via instant messaging. Dus moet CRM-software in staat zijn om op al die kanalen te werken.

2. Mobiele CRM
De trend naar multichannel geldt niet alleen voor de klanten, ook de gebruikers van de software zullen via steeds meer verschillende kanalen, van op verplaatsing, willen inloggen op het CRM-systeem. Verkopers worden vaak uitgerust met smartphones, pda’s of laptops om te kunnen werken als ze op de baan zijn. Daarbij is het bijvoorbeeld belangrijk dat het CRM-systeem ook offline beschikbaar is, om zelfs in het vliegtuig ongehinderd te kunnen verderwerken.

3. Gebruiksvriendelijkheid
Als er een ding is dat gebruikers geleerd hebben van het internet, is het wel dat het allemaal zo moeilijk niet hoeft te zijn. Als Google het kan, dan de software op kantoor ook. Een CRM-systeem moet dus vooral gebruiksvriendelijk zijn. Gebruiksonvriendelijke software leidt tot frustraties en vaak tot een weigering om de software te gebruiken. En als de gebruiker (in vele gevallen de salespersoon) weigert het systeem te voeden met gegevens, zal het slechts beperkte waarde hebben, en kan het CRM-project in vele gevallen een mislukking genoemd worden.

4. Kmo’s
Nu CRM-software, bijvoorbeeld in een Saas-pakketje, betaalbaar wordt, zetten steeds meer kmo’s de stap naar hun eigen klantenbeheersysteem. Een aantal leveranciers brengt daarom ook aangepaste versies van hun CRM uit voor kleinere bedrijven.

5. Selfservice
CRM-software houdt steeds meer rekening met een mondige klant. Klanten zijn bereid zelf hun gegevens up-to-date te houden, als dat betekent dat ze ook zelf hun bestellingen, informatieaanvragen en klachten kunnen opvolgen. Selfservice wordt daarom een belangrijk onderdeel van CRM-software. Het heeft bovendien het voordeel dat er voor de medewerkers meer tijd vrijkomt om iets te doen met al die klantenanalyses.